Umsatzsteigerungen für Möbelhäuser durch mehr Abschöpfung

Mehr Umsatz trotz weniger Frequenz im Möbelhandel.

Warum auch gute Mitarbeiter (gelegentlich) blöde Dinge tun

… und gute Dinge bleiben lassen.

  • Warum tun Mitarbeiter nicht das, was sie tun sollen?
  • Warum setzen sie sich über Regeln hinweg und haben dabei noch nicht einmal ein schlechtes Gewissen?
  • Warum ist es so schwer, neue Verkaufsstrategien durchzusetzen?

Warum schaffen die Inhaber und Führungskräfte nicht, die immer gleichen Verkäuferfehler abzustellen?

Der Grund ist ganz einfach: Die Mitarbeiter haben seit Jahren gelernt, dass man sich an Regeln nicht halten muss. Chefs meckern oft, dass Ihre Mitarbeiter nichts lernen. Psychologen wissen aber schon lange: Menschen können nicht nicht lernen! Sie lernen immer, nur nicht immer das was wir wollen!

Was tun wir dagegen? Die Antwort führt uns in das New York der 80 er und 90er Jahre. Damals galt New York als Brutstätte der Kriminalität und Gewalt. In Filmen wie „Die Klapperschlange“ wurde die Zukunft der Stadt als gigantisches Freiluftgefängnis ausgemalt. Menschen trauten sich nicht auf die Straße. Touristen wurde gesagt, sie dürften niemandem in die Augen schauen, um keine Gewalt zu provozieren. Es regierte die Angst.

Dann griff Bürgermeister Rudy Giuliani die Theorie der „Zerbrochenen Scheibe“ auf. Diese wurde 1982 von den Soziologen J. Wilson und G. Kelling aufgestellt, aber jetzt zum ersten Mal in großem Stil getestet. Die Theorie der „Zerbrochenen Scheibe“ besagt, dass Menschen auf kleine Anzeichen von Regelverletzungen, z.B. eine eingeschmissene Schaufensterscheibe, sofort mit weiteren, z.T. wesentlich schlimmeren Regelverletzungen reagierten.

Die Säuberungskampagne von Giuliani und seinen Mitstreitern in der Stadtverwaltung ist Legende: U-Bahnfahrgäste wurden flächendeckend kontrolliert und Schwarzfahrer auf dem Bahnsteig angekettet, bis ein Bus voll war und dann abtransportiert. Auf der Wache wurden die Schwarzfahrer wie Kriminelle erkennungsdienstlich behandelt und die Ordnungswidrigkeit bestraft. Jeder beschmierte U-Bahnwagen wurde sofort außer Betrieb genommen und gereinigt. Es gab im öffentlichen Raum keine „Zerbrochenen Scheiben“ mehr.

Nach der Doktrin von „Zero Tolerance“ wurde kein Fehlverhalten mehr toleriert: kein Pöbeln oder aggressives Betteln, keine Belästigung von Fahrgästen oder Passanten, keine hochgelegten Füße in der U-Bahn. Alle Bettler, die an Kreuzungen unter dem Vorwand, die Scheiben der wartenden Fahrzeuge zu putzen Trinkgelder erpressten (das ist nicht verboten) wurden wegen „bei rot über die Straße gehen“ (Ordnungswidrigkeit) festgenommen, erkennungsdienstlich behandelt und außerhalb von New York wieder ausgesetzt.

Heute ist New York eine große, freundliche und interessante Stadt, sauber und mit hoher Lebensqualität. Wenn man Menschen in die Augen schaut, schauen die zurück, wie alle normalen Menschen.

Was das mit Menschenführung im Möbelhandel zu tun hat?

Eine Menge! Verkäufer im Möbelhandel machen seit mehr als 2 Jahrzehnten Ihre Arbeit so wie sie wollen. Ihnen wurden viele Regeln erklärt, aber kaum eine durchgesetzt.

„Wer schreibt, der bleibt!“ lautet das einzige Gesetz, das wirklich gilt. Übersetzt heißt das: „Wenn Du Umsatz machst, kannst Du ansonsten anstellen, was Du willst!“ Ein Senior-Inhaber erzählte mir stolz beim Abendessen, dass er die guten, alten „Umsatz-Schweine“ vermisse. Auf meine irritierte Nachfrage (ich kenne nur Trüffel-Schweine) beschrieb er genau diesen Typus von Verkäufer, der sich an keine Regel hält und völlig asozial agiert, dem das Wohl des Kunden, des Geschäfts und der Kollegen egal ist.

Diese Kandidaten versauen die Kalkulation, den Ruf des Hauses und die Moral der anderen Verkäufer.

„Macht doch nichts“, denken die Möbelhausbesitzer, „solange die anderen brav sind und die bösen Buben Umsatz schreiben!“ Hier schlägt jedoch die „Zerbrochene Scheibe“ zu: Wenn sichtbar Regelverstöße toleriert werden, hält sich bald niemand mehr an Regeln.
Deswegen ist es so schwer, im Verkauf irgendwelche Neuerungen umzusetzen: Die Mitarbeiter haben verstanden, dass das Befolgen von Regeln optional ist.

Jetzt werden unsere Mitarbeiter ja nicht gleich kriminell, und es gibt auch keine zerbrochenen Scheiben in den Möbelhäusern, in denen ich arbeite. Die Mitarbeiter halten sich aber nicht an die Regeln, auch wenn sie gerade erst mit den Führungskräften vereinbart wurde.

Aber der „Zerbrochene-Scheibe-Effekt“ greift nämlich trotzdem. Die Verhaltensforscher Keizer, Lindenberg und Steg (2008) zeigen, wie selbst minimale Regelverletzungen andere Menschen zu unkorrektem Verhalten anstecken.

Für ein Experiment suchten sie sich einen Fahrradständer hinter einem Supermarkt aus, montierten alle näheren Papierkörbe ab und hängten Werbeflyer an die Fahrradlenker der Kunden, während diese einkaufen waren. Die Fahrradfahrer standen dann vor dem Dilemma, die Werbung entweder auf den Boden zu werfen oder mitnehmen zu müssen. In der Kontrollgruppe ließen die Forscher die Umgegend (eine Gasse hinter dem Supermarkt) unverändert, bei einer weiteren Gruppe besprühten sie die Wände mit Graffiti.

Wenn die Umgebung ohne Graffiti war, warfen nur 33% der Fahrradfahrer die Werbung auf den Boden. Mit Graffiti waren es mehr als doppelt so viele (69%)!

In einem weiteren Experiment blockierten die Forscher einen Zugang zu einem Parkplatz mit offiziell aussehenden Bauzäunen. Sie ließen aber genug Raum, dass sich ein Mensch trotzdem Zugang verschaffen konnte, wenn er wirklich wollte. Schilder wiesen darauf hin, dass die Passanten den nächsten Eingang 70 Meter weiter benutzen sollten.

Interessanterweise stellten sie ein weiteres Schild auf: Es wurde verboten, Fahrräder am Bauzaun anzuketten. Der einzige Unterschied zwischen den zwei Testgruppen war, dass bei der einen Gruppe vier Fahrräder an den Zaun angeschlossen waren.

Was hat das denn mit dem Verbot zu tun, den Parkplatz durch die Zaunlücke zu betreten? Wenn keine Fahrräder angeschlossen waren (d.h. kein Regelverstoß sichtbar war) drückten sich nur 27% der Passanten, das Verbotsschild missachtend, durch den Zaun. Wenn Fahrräder angekettet waren, d.h. ein, wenn auch völlig anderes, Gebot offensichtlich gebrochen war, hielten sich 82% der Passanten auch nicht mehr an das „Durchgang Verboten“ – Schild.

Wie kommt das? Wenn Menschen beobachten, dass andere soziale Normen, Gesetze oder Regeln missachten, sind sie eher geneigt, nicht nur die selben Regelverstöße zu begehen, sondern ignorieren auch andere Regeln.

O.k., denken Sie sich. Das sind ja auch keine schlimmen Dinge, zu denen die unfreiwilligen Versuchspersonen sich da haben hinreißen lassen. Aber es wird noch schlimmer: In einem weiteren Experiment wurde ein Briefumschlag, der offensichtlich Geld enthielt, nur halb in einen Briefkasten gesteckt, so dass Passanten ihn sehen und erreichen konnten. Der einzige Umstand, der die Kontrollgruppe von der Testgruppe unterschied, war, dass die Forscher für den Test Papier und Müll auf den Boden warfen. Wenn der Boden sauber war, klauten 13% der Passanten den Umschlag. Bei dreckiger Umgebung fast doppelt so viele – 25%!

Das zeigt, dass kleine Verstöße in weniger wichtigen Bereichen (Müll auf den Boden werfen), Verstöße gegen wichtige Regeln („Du sollst nicht stehlen!“) nach sich ziehen.

Was folgt daraus für den Führungsalltag im Möbelverkauf?

Sollten Sie jetzt wie Rudy Giuliani die Kontrollen hochfahren und mit „Zero Tolerance“ durchgreifen?

Das wäre meiner Meinung nach Quatsch. Die meisten Möbelhäuser haben mehr Regeln (geschrieben, mündlich überliefert und gerade erst im Vorbeigehen erfunden) als das Bürgerliche Gesetzbuch Paragraphen hat. Niemand kann sie sich alle merken, sie alle einhalten und vor allem: Niemand kann sie komplett durchsetzen.

Außerdem sind die Regeln meistens ungenau formuliert.

Was sollten wir also tun?

Die Wittschen 4 Regeln für ein gutes Betriebsklima sind:

Jeder Mitarbeiter weiss genau,

  1. was von ihm erwartet wird und was er auf keinen Fall tun darf,
  2. wann/bis wann es von ihm erwartet wird,
  3. an welche Standards er sich dabei zu halten hat,
  4. und was passiert, wenn er sich nicht an die Punkte 1-3 hält.

All das muss auf eine Postkarte passen und neuen Mitarbeitern schon bei der Einstellung (und dann immer wieder) erklärt werden.

Beim Thema Regeln, Gebote und Verbote ist weniger tatsächlich mehr.

Dann müssen Regelverstöße bemerkt und behandelt werden. Wenn man das konsequent tut, reicht dafür ein einfaches Gespräch. Wenn man es jahrelang versäumt hat, Fehlverhalten anzusprechen, ist es etwas schwieriger, damit anzufangen.

Laut einer groß angelegten Studie der Firma Harris Interactive bemängeln aber 90% der befragten Mitarbeiter, dass Menschen in ihrem Unternehmen für unkorrektes Handeln nicht verantwortlich gemacht werden. Sie werden dadurch nicht nur demoralisiert sondern angesteckt!

Beispiele aus dem Möbelhandel? Siehe mein letzter Newsletter zum Thema „Der Deutschland-sucht-den-Superstar-Effekt im Möbelhandel“: Kunden werden nicht angesprochen, oder wider besseres Wissen mit „Kann ich Ihnen helfen.“ Verkäufer begeben sich auf Museumsführung statt vorher den Bedarf des Kunden zu ermitteln. Sie sprechen von der Seite, von hinten, zum falschen Zeitpunkt und an der falschen Stelle an, ohne dass es Konsequenzen hat.

Je asozialer ein Verkäufer sich verhält, in dem er sich weit vorne postiert und die Kunden noch im Laufen antextet, desto mehr Vorteile verschafft er sich. Dabei verbrennt er maximal Kunden, es merkt aber keiner – zumindest keine Führungskraft.

Was können Sie dagegen tun?

Erarbeiten Sie mit den Verkäufern einfache, klare Regeln für den Kontaktprozess, Beratung und Abschluss. Machen Sie klar, wie der Verkaufsprozess in groben Zügen auszusehen hat, und sorgen Sie dafür, dass es dann auch so gemacht wird.

Topics: Newsletter-Archiv