Umsatzsteigerungen für Möbelhäuser durch mehr Abschöpfung

Mehr Umsatz trotz weniger Frequenz im Möbelhandel.

Preisanker – Teil II

Warum 70% aller Kunden mehr kaufen würden. Wenn wir sie nur ließen …

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Was ist der Anker-Effekt?

Menschen sind mit dem Schätzen von Preisen überfordert. Ihnen fehlen Informationen. Daher halten sie sich bei ihren Schätzungen einfach an die erste Zahl, die ihnen in zeitlicher Nähe ihrer Entscheidung begegnet.

Seit Jahren mache ich mit Möbelverkäufern das selbe Experiment. Ich teile die Teilnehmer in zwei Gruppen und schicke die eine Gruppe kurz vor die Tür. Der verbleibenden Gruppe, nennen wir sie Gruppe I, zeige ich kurz meine Uhr (die Marke ist in Deutschland unbekannt) und lasse jeden individuell einen Preis für die Uhr schätzen und auf ein Blatt Papier schreiben, das er dann umdreht.

Jetzt wird die Gruppe II hereingerufen. Beide Gruppen erhalten die Aufgabe, die Uhr herumzureichen und so viele Tatsachen wie möglich zu nennen. Ich beschränke mich darauf, die Tatsachen an ein Flipchart zu schreiben. Die Teilnehmer kommen (angefangen von “das Ziffernblatt ist schwarz” bis zu interessanten Details “auf dem Ziffernblatt steht H3″) auf 30 – 50 Tatsachen, die ihnen an der Uhr auffallen.

Jetzt bitte ich die Gruppe II, die vorher draußen war und noch keine Schätzung abgegeben hat, jeweils individell zu schätzen. Der Gruppe I, deren Mitglieder sich zu diesem Zeitpunkt lautstark beschweren, dass sie für ihre Schätzung nicht genug Informationen hatten, erlaube ich eine weitere Schätzung aufzuschreiben.

Jetzt lasse ich die Schätzungen in folgender Reihenfolge vorlesen (und ans Flipchart schreiben): Gruppe I (ohne Erfahrung der Tatsachen), Gruppe I nach dem gemeinsamen Erkunden der Uhr und schließlich Gruppe II.

Interessant sind folgende Effekte, die sich qualitativ immer wiederholen:

  1. Der wahrgenommene Wert steigt durch das Erfahren (Anfassen und Erkunden) der Tatsachen gegenüber dem einfachen Anschauen.
  2. Einige Teilnehmer der Gruppe I passen aufgrund der neuen Informationen (Uhr angefasst, Tatsachen erkundet) ihre Schätzung an, aber maximal um 100%.
  3. 30 – 50% der Teilnehmer der Gruppe I beharren aber, trotz neuer Informationen, auf ihrer ersten Schätzung. Gefragt nach dem Grund dafür, kommen Aussagen wie: “Weil ich das nunmal schon so geschätzt hatte” (d.h. “Ich weiß auch nicht, warum”).
  4. Die Gruppe II, unvorbelastet durch vorherige Schätzungen, schätzt wesentlich (bis zu 400%) höher als die Gruppe I vorher.
  5. Der Unterschied der Schätzungen zwischen Gruppe I und Gruppe II nach der gemeinsam durchgeführten Erkundung der Uhr beträgt oft über 100%.

Was zeigt uns das?

  • Wenn wir Tatschen selber entdecken können, steigert das den wahrgenommenen Wert. Egal ob diese Tatsachen relevant sind, oder nicht. Was wollen wir eigentlich mit einer Uhr, die bis 200 Meter wasserdicht ist?
  • Menschen verlassen Positionen, die sie einmal bezogen haben, nicht gerne. Haben sie erst einmal einen “Preisanker” im Kopf, können sie diesen maximal um 100% nach oben korrigieren.
  • Menschen, die vorher keinen niedrigeren “Preisanker” gesetzt haben, sehen einen höheren Wert.

Fast jede Ausstellung zeigt jedoch zunächst mal die Preiseinstiegslagen und setzt dadurch konsequent falsche Anker. Auch die Werbung lockt (gezwungenermaßen) mit Eckpreislagen wie 990 Euro etc.

In beiden Situationen ist der Verkäufer gezwungen “hochzubedienen”, ein psychologisch schwieriges Unterfangen!

Ein befreundeter Unternehmensberater begann seine Preispräsentation immer mit den Worten: “Nur damit Sie nicht erschrecken, wir haben solche Projekte schon für über eine Million Dollar durchgeführt.” Danach präsentierte er dem Kunden das Projekt für Summen im unteren 6-stelligen Bereich, die jetzt natürlich im Vergleich freundlich wirkten.

Was folgern wir daraus?

  • Zeigen Sie lieber zuerst hochwertige Ware. Es gilt das Flieger-Motto: “Runter kommen sie immer!”. Sorgen Sie aber dafür, dass der Kunde sich nicht in Ware “verliebt”, die er sich später nicht leisten kann oder will.
  • Laufen Sie ruhig auf dem Weg zu den mittleren Preislagen an der Paradise von Stressless vorbei und erwähnen Sie beiläufig, dass wenn Sie 12.000 Euro übrig hätten, diese die Garnitur Ihrer Wahl wäre.
  • Lassen Sie den Kunden anfassen und ausprobieren was immer geht! Nutzen Sie die “Space Cabin” von Tempur (auch wenn die Kunden nicht das Budget für Tempur haben). Zeigen Sie die Polster-Querschnitte der Hersteller. Lassen Sie den Kunden die Funktionen selber erkunden.
  • Rechnen Sie das Angebot zunächst mit Brutto-Preisen aus.
  • Lassen Sie den Bruttopreis eine Zeit lang wirken, bevor Sie in mehreren Schritten (Hersteller-Preisvorteil, Skonto) die Nachlässe deutlich sichtbar abziehen.
    Wegen des Anker-Effekts brauchen wir einen Verkaufsprozess, der dazu führt, dass Verkäufer vor dem Warezeigen eine Vertrauensbeziehung zum Kunden aufbauen und eine Bedarfsermittlung (statt der üblichen Museumsführung) machen.

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