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Die Verkaufsmaschine - Der Blog von Thomas Witt Consulting -

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EXPERTENPANEL: 8 Tipps für die Positionierung mittelständischer Möbelhäuser

Fünf Experten des Möbelhandels denken nach über das Thema „Positionierung von mittelständischen Möbelhändlern“.

Warum ist Positionierung überhaupt wichtig? 

Weil ohne differenziertes und von der Großfläche abgegrenztes Auftreten sich der kleine Möbelhändler sich im Preiskampf und im Kampf um die schönste Ausstellung aufreibt. "Der Weg aus dem Rabattkampf führt für den Mittelstand nur über die Differenzierung in der Ware, über Handelsmarken. Denn wenn der Kunde sich einmal in ein Produkt verliebt, das es aber nur in einem Haus in der Region gibt, ist die Rabattitis vorbei.“ meint Felix Doerr
  1. Die Experten sind sich einig, dass die Positionierung über mehr Persönlichkeit und nicht über mehr Möbel gehen muss: "Aus meinen Betriebsvergleichen von 130 Möbelhandelsunternehmen kann ich sagen, dass mittelständische Inhaber, die ihre Hausaufgaben gemacht haben - und damit meine ich in erster Linie die eigene Personlichkeitsentwicklung und die Verbesserung des Führungsverhaltens - auch gegen die Großen eine Chance haben. Es kommt sehr stark auf die Personen an, die das Haus führen, nicht immer nur auf die Größe, die Ausstellung und den Wettbewerb.“ sagt Holger Wittig.
  2. Gesteuerter Verkauf statt den Kunden einfach „durchlaufen zu lassen“: "Differenzierung geht vor allem über die intensivere Bearbeitung des Besuchers im Möbelhaus, aber auch nach seinem Besuch über eine systematische Angebotsnachverfolgung und nach dem Kauf, im Kundendienst, Reklamationsbearbeitung, Kunden-werben-Kunden Programmen. Dem Verkäufer muss klar sein: jeder Besucher ist Gold wert und keiner ist wichtiger, als der, der gerade durch die Ausstellung läuft.“ hat Holger Wittig erkannt.
  3. Kommunikation wird wichtiger als Werbung: "Der mittelständische Möbelhandel muss sich in der Kommunikation differenzieren. Die Großen haben für Werbung einfach mehr Feuerkraft und nehmen den Kleinen die Luft zum atmen. Es geht nur über Handelsmarken und Dachmarken des Verbandes, die dann auch bundesweit kommuniziert werden.“ meint Robert Schmandt.
  4. Spezialisierung statt Ausstellungsvielfalt ist gefragt: "Im Mittelstand werden nur die Möbelhändler überleben, die die Königsdisziplin des kundenorientierten Handelns beherrschen. Nur die, die besser werden wollen, haben eine Chance. Wo die Reise hingeht, können wir im Textileinzelhandel sehen: es gibt nach wie vor kleine Boutiquen. Diese überleben, weil alles was es dort gibt für eine genau definierte Zielgruppe interessant ist. Die Kunden gehen dort hin, weil es gerade nicht viel Auswahl gibt sondern wenige, aber für sie relevante Produkte. Daher haben besonders solche Möbelhäuser gut Chancen, die sich auf bestimmte Kundengruppen konzentrieren. Sie stellen ihr Sortiment spitz auf, ein Beispiel dafür ist unser „Contour“ Programm. Diese Spezialisierung lässt bestimmte Kundengruppen bewusst außen vor.“ sagt Felix Doerr vom EMV. Dieser Schritt der bewussten Spezialisierung auf einzelne Kundengruppen macht vielen mittelständischen Möbelhausbesitzern Angst. Der Instinkt sagt ihnen, dass sie für möglichst jede Kundengruppe „alle“ zeigen sollten.  Spezialisierung ist ein Muss, meint Bernhard Zweifel "Das 4.000 qm Vollsortimentshaus wird es nicht mehr lange geben.“. Ich halte es mit der alten Volksweisheit: "Wer für alles offen ist, ist meistens nicht ganz dicht.".
  5. Kundenzufriedenheit und Empfehlungen statt stumpfer Werbung: "Der mittelständische Möbelhandel muss sein Kapital, nämlich zufriedene Kunden und Mitarbeiter durch Kunden-werben-Kunden und Mitarbeiter-werben-Kunden Aktionen systematisch nutzen. Auch Service nach dem Kauf und vor allem eine perfekte, individuelle, menschlich ansprechende Reklamationsbearbeitung spielt eine große Rolle.“ sagt Wittig
    „Was macht den mittelständischen Möbelhandel aus? Der Marktauftritt muss weg von der Anonymität der Großfläche und der Ketten. Mittelständler können hier gut dagegenhalten, wenn sie sich damit beschäftigen, warum die Kunden eigentlich zu ihnen kommen, was genau sie wollen, worauf es ihnen beim Möbelkauf ankommt, was das Möbelhaus in den Augen des Besuchers wirklich auszeichnet. Das ist mehr Arbeit, als den Markt mit Postwurfsendungen vollzuschmeißen, lohnt sich aber langfristig.“ sagt Bernhard Zweifel
  6. Weg von Ware und Preis, hin zu persönlichem Verkauf: "Der Mittelstand muss vom Preiskampf die Finger lassen. Es ist ein teuerer Irrtum zu meinen, man könnte Preiskämpfe mit dem Internet, Höffner, Lutz und Co. anfangen. Der Mittelstand muss den Kunden weg vom Preis hin zu Individualität, Beratung, Service und Mehrwert steuern. Ich muss immer die Hosen runterlassen, wenn ich nur ein Produkt verkaufe.“ sagt Bernhard Zweifel.
  7. Die Anwesenheit des Unternehmers in Verkauf und Verkaufstraining (anstatt im Einkauf) wird wichtiger: "Mittelständische Möbelhäuser, bei denen der Inhaber mehr auf dem Golfplatz steht, anstatt sich um die Differenzierung seines Unternehmens zu kümmern, braucht der Markt nicht mehr. Bei dieser Hausgröße kann nur das Engagement des Unternehmers den Unterschied machen.“ sagt Andreas Varnholt. Dabei steht „Golfplatz“ für jede Beschäftigung außerhalb des Verkaufsprozesses. "Der mittelständische Möbelhandel muss näher am Kunden sein, als die Ketten in seiner Region.“ sagt Franz Blust, "Das bedeutet, dass der Inhaber von morgens bis abends auf der Fläche ist, um die Verkäufer so zu steuern, dass auch jeder Kunde gesehen wird.". 
  8. Steigende Bedeutung von erklärungsbedürftigen Warengruppen, besonders Küchen, für den Mittelstand: "Je schwieriger und erklärungsbedürftiger die Ware, desto größer die Chancen der Kleinen, weil sie flexibler sind.“ sagt Andreas Varnholt und Holger Wittig stimmt zu: "Auffällig ist, dass erfolgreiche mittelständische Möbelhäuser fast immer über einen überdurchschnittlichen Küchenanteil verfügen. Umkehrschluss: Ohne starke Küchenabteilung lässt sich ein Einrichtungshaus gegen die Großfläche gar nicht mehr profilieren.“. 
Um Möbelhändlern bei der Umsetzung diesen überlebenswichtigen Veränderungen zu begleiten, haben wir den Club der Durchsetzer geschaffen.  
Alle Experten sind sich einig darin, dass es die vordringliche Aufgabe der Möbelhausbesitzer ist, ihren Verkäufern dabei zu helfen, sich auf diese Trends einzustellen. Genau diese Fähigkeit, der Trainer der eigenen Mannschaft zu sein, üben wir zusammen mit motivierten Inhabern kleiner Möbelhäuser im Club der Durchsetzer.
Der Club der Durchsetzer (das Durchsetzungsprogramm für kleine Möbelhäuser) wurde geschaffen, um Möbelhändlern zu helfen, genau diesen Anforderungen gerecht zu werden. Über 12 Monate hinweg bilden wir eine Gruppe von motivierten Inhabern und Führungskräften zu perfekten Verkaufssteuerern und zu Trainern ihrer eigenen Mannschaft aus. 
Fragen zum Thema Positionierung? Dann kontaktieren Sie mich!
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Ihr Thomas Witt
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