Warum funktioniert die Rabattschlacht im Möbelhandel noch? Die Hirnforschung erklärt endlich das eigentlich Unerklärliche!
Was haben Sex, Kokain, Rabatte und überraschend gute Geschäftsverläufe gemein?
Antwort: Sie stimulieren die gleichen Gehirnareale und lösen damit ähnliche Gefühle aus.
Menschen gieren nach guten Gefühlen und vermeiden schlechte Gefühle – seit Millionen Jahren! Das tun übrigens alle Lebewesen, unabhängig von der Intelligenz.
Professor Brian Knutson von der Stanford University untersuchte in Experimenten im Kernspintomographen wie die Aussicht von Rabatten und überraschend guten Geschäften auf das Gehirn und damit auf die Stimmung und Denkfähigkeit wirkt.
Die bloße Vorstellung von überraschendem Gewinn oder Ersparnis stimuliert den „Nucleus Accumbens“ den sogenannten „Sucht-Knubbel“ im Gehirn. Das löste bei seinen Testpersonen rauschhafte Zustände aus, die, so die Schlussfolgerung des Forschers, die Denkfähigkeit des Verstandes dämpfen können.
Diese These habe ich unter dem Kernsatz: „Gier frisst Hirn“ schon immer vertreten, aber es freut mich, dass sie jetzt wissenschaftlich belegt ist. Die dreistufige Preispräsentation, das Zweite Gesicht, Sonderverkaufsveranstaltungen wie der Küchentester (in der Version von Thomas Witt) funktionieren nach genau diesem Schema.
Warum ist das so? Meine Erklärung stammt – wie so oft, wenn wir scheinbar irrationales Verhalten beobachten – aus der Steinzeit. Als Jäger konnten wir unseren Verstand nicht gebrauchen, wenn uns überraschend Wild über den Weg lief: wir mussten schnell reagieren und nicht lange abwägen. Diese Prägung wirkte ein paar Millionen Jahre auf unser kollektives Bewusstsein. Das Zeitalter, in der Entscheidungen langfristige Konsequenzen haben, ist erst ein paar hundert Jahre alt.
Was bedeutet das für den Möbelverkauf?
- Rabatte und überraschende "Zugeständnisse" vom Zweiten Gesicht sind sinnvoll, weil sie dem Kunden gute Gefühle machen und die Denkfähigkeit kurzfristig einschränken.
- Diese Vorteile müssen plötzlich und überraschend kommen und mit Zeitdruck verbunden sein (nur dann ist die Jagd-Situation der Steinzeit nachgestellt).
- Preispräsentation: Je größer der Vorteil, desto schwächer arbeitet der Verstand, daher müssen wir immer von ganz oben runter rechnen und erstmal den Bruttopreis wirken lassen.
Lesen Sie mehr in meinem Artikel über "Neuromarketing im Möbelhandel"!
Ihr Thomas Witt
