Verkaufspsychologie: Ungünstiges Verkaufsverhalten von Kollegen ist ansteckend!

Sie verhalten sich so wie Ihre Freunde und Kollegen  mit denen Sie Zeit verbringen - also wählen Sie diese lieber bewusst!

Gewohnheiten sind ansteckend! Essstörungen, Fettsucht, Nikotin- und Alkoholmissbrauch und eine miese Einstellung zu Erfolg und Verkaufen - alle diese Verhaltensweisen pflanzen sich über soziale Kontakte fort!

Achtung Ansteckungsgefahr! Negative Einstellungen zum Erfolg und zum Verkaufen pflanzen sich in Personengruppen blitzschnell fort. Wenn der Rudelführer bei den Möbelverkäufern (in der Tierforschung auch “Silberrücken” genannt) einen “schlechten Tag” ausruft, ist nach meiner Beobachtung die Wahrscheinlichkeit, dass die gesamte Abteilung einen schlechten Tag hat, extrem hoch. Wogegen Neulinge in der Mitnahme durchaus brillante Zahlen an dem Tag schreiben können, weil sie nicht informiert worden sind, dass der Tag schlecht ist.

Kennen Sie das? Ein junger, neuer, branchenfremder Verkäufer fängt begeistert bei Ihnen an, nur um nach einer Woche schon wie ein “alter Hase” zu erklären, dass die Besucher sowieso alle nur schauen wollten, kein Geld hätten, nichts kaufen wollten und Ihr Möbelhaus zu teuer sei.

Wie kommt es, dass neue Verkäufer oft in den ersten drei Monaten großartige Umsätze schreiben, dann aber auf das Durchschnittsniveau absinken oder gar ganz aufgeben?

“Der wurde von den Zombies gebissen”, habe ich das jahrelang unwissenschaftlich erklärt. Die "Zombies" sind erfahrene Verkäufer, die wissen wie es nicht geht:

• “Die Kunden werden immer fieser.”,

• “Durch-Möbelhäuser-Laufen ist schon eine olympische Disziplin.”,

• “Es gibt heutzutage nur noch Preisverhandler.” usw.

Die Verkäufer, die so reden, sind nicht böse, sondern vertragen einfach das Licht der Sonne nicht mehr. Ihre Weltsicht ist extrem eingeschränkt durch viele psychisch schmerzhaft verlaufene Kontakt- und Beratungsversuche ohne Plan und Ziel. Ihre Probleme werden hervorgerufen durch einen Verkaufsprozess, den sie auf einer unbewussten Ebene gelernt haben. Nur haben sie ungünstige Verhaltensweisen gelernt und jetzt sind diese auf Autopilot.

Ihr Verhalten, z.B. die ewige Ansprache mit "Kann ich Ihnen helfen?", erinnert an das einer Fliege, die schon tausendmal gegen das Wohnzimmerfenster geflogen ist und sich dabei den Kopf gestoßen hat. Was sie tun, funktioniert meistens schlecht, aber sie weigern sich standhaft, etwas anderes zu probieren. Und was noch schlimmer ist: Wenn branchenfremde Verkäufer anfangen, lernen Sie wesentlich schneller als Warenkunde, dass "alle Kunden nur schauen wollen", man "dem Kunden lange Leine lassen" und "erstmal beobachten" muss. 

Ungünstige Verhaltensweisen und Überzeugungen scheinen also ansteckend zu sein! Jetzt ist dieses Phänomen, was wir alle im Einzelhandel schon seit Jahren beobachten, in riesigen Studien belegt. So zeigt z.B. eine national repräsentative Studie (Forman-Hoffman, Cunningham) von 15.349 Oberschülern in den USA, dass Essstörungen wie Bulimie, Magersucht und die Einahme von Diätpillen sich in sozialen Netzwerken fortsetzen. Damit ist nicht Facebook, sondern tatsächliche Freunde und Freunde von Freunden gemeint. 

Erkenntnis: Blödes Verhalten scheint mit einem Mal vernünftig, nur weil die Freundin es auch macht.   

Auch Fettsucht ist ansteckend. In einer groß angelegten Studie wurden 12.067 Menschen, die in den USA von 1971 bis 2003 auf Herzkrankheiten hin untersucht wurden, nach ihren jeweils nächsten Freunden und Verwandten gefragt. An soziale Netze dachte damals noch niemand. Die Forscher wollten lediglich bei Todesfällen, Umzügen etc. eine Informationsquelle haben, um die Studie fortführen zu können. Zwei Forscher der Harvard University (Christakis und Fowler) haben die Daten ein Jahrzehnt später auf die Übertragung von schlechten Gewohnheiten hin untersucht.

Und siehe da: Wenn ein Freund eines Teilnehmers der Studie fettleibig wurde, hatte dieser eine 57% höhere Wahrscheinlichkeit, selber fett zu werden. Und wenn Amerikaner fett sagen, meinen sie wirklich ungesund fett! 

Die geographische Nähe spielte dabei keine Rolle: Selbst wenn der Freund 5 Autostunden entfernt wohnte, war die neue Gewohnheit trotzdem “ansteckend”. Freundschaft scheint dabei ausschlaggebend zu sein: Wenn z.B. Harry von George als Freund genannt wurde, ohne dass umgekehrt George auch Harry als seinen Freund angegeben hatte, machte es statistisch gesehen für George nichts aus, wenn Harry übergewichtig wurde. Da George Harry nicht als seinen Freund sah, war dessen Verhalten für ihn auch nicht maßgeblich, obwohl er es sicherlich wahrgenommen hat. D.h. wenn mein Nachbar oder Kollege, mit dem ich nicht befreundet bin, ein ungünstiges Verhalten an den Tag legt, erhöht das meine Wahrscheinlichkeit, das selber zu machen noch nicht. Es muss jemand sein, der zu meinem Freundeskreis gehört, um mich zu beeinflussen.

Das erklärt auch, warum es in jedem Möbelhaus mindestens einen Verkäufer gibt, der doppelt so viel schreibt wie der Durchschnitt, sein Verhalten aber von den anderen nicht kopiert wird. Die durchschnittlichen Verkäufer ahmen sein Verhalten nicht nach. Denn er ist nicht ihr Freund. Der beste Verkäufer ist oft ein Außenseiter und wird gemieden. Gut für ihn, wissen wir nach dieser Studie. 

Ehepartner teilen oft die selben Mahlzeiten, den selben Lebensrhythmus etc. und trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Ehepartner übergewichtig wird, nachdem der andere Partner zu gut durch den Winter gekommen ist, nur 37%. D.h. das Verhalten von Freunden ist ansteckender als das Ihres Ehepartners. Auch die genetische Veranlagung (überprüft an Geschwistern) wirkt sich weniger stark aus (40% vs. 57%) als das Verhalten von Freunden.

Wie kommt das? Wir können nur spekulieren. Solche Studien erkennen immer nur ein gemeinsames Auftreten (Freund A wird dick, sein Freund B wird mit X Prozent Wahrscheinlichkeit auch dick.). Das nennen die Wissenschaftler Korrelation (gleichzeitiges Auftreten). Die Aussage “Thomas wird dick, weil sein Freund Christian dick geworden ist.”, behauptet, dass eine Ursache-Wirkung-Beziehung existiert. Dies können solche Studien nicht.

Die Tatsache, dass wir sowohl von Verwandten, wie auch von Ehepartnern weniger in unserem Verhalten beeinflusst werden als von Freunden, lässt jedoch den Schluss zu, dass wir Verhalten, das Freunde an den Tag legen, als „in Ordnung“ akzeptieren und daher selber bei uns zulassen. In gewissen Unternehmerkreisen z.B. ist Steuerhinterziehung die Regel. Ich saß einmal zufällig mit einem Ex-Chef in einem Münchner Vorstadtbiergarten und hörte von seinen Freunden eine stundenlange Diskussion darüber an, wie man Bargeld in die Schweiz und nach Liechtenstein schmuggelt. Die fanden das offenbar völlig ok! 

Was hat das mit Ihnen, als Unternehmer, Führungskraft oder Verkäufer zu tun? Unser Verhalten wird zu einem großen Teil von unserer sozialen Gruppe bestimmt. Ich kenne komplette Freundeskreise von mittelständischen Möbelhändlern, die die selben ungünstigen Verhaltensweisen an den Tag legen. Viele tun sich in “Erfahrungsgruppen” zusammen, geben hier aber unbewusst mehr ihre Rezepte für Fettleibigkeit als für Erfolg weiter.   

Es entstehen so recht putzige Massenillusionen unter Möbelhändlern:

Wenn z.B. ein Möbelhändler in Süddeutschland einen schlechten Umsatztag hat, ruft er seinen ERFA-Kumpel an der Ostsee an und entspannt sich, wenn es bei dem auch nicht läuft. Wie erklärt er sich, dass das Kundenverhalten an der Ostsee an diesem Tag genauso ist wie im Schwarzwald? Gar nicht! Das muss er auch nicht, denn wenn es bei seinem Kumpel mies ist, ist es auch für ihn in Ordnung. 

Wenn bis abends der Umsatz mager ist, wird in die Chefinfo (5.0706 in MHS) geschaut. Wenn der Umsatz vor 365 Tagen auch schlecht war, ist der Tag mit einem Mal in Ordnung! Obwohl natürlich trotzdem kein Geld verdient wurde und es unwahrscheinlich ist, dass 83 Millionen Deutsche mit Tischkalendern nachhalten, dass sie vor einem Jahr nichts gekauft haben und es genau ein Jahr später wieder nicht tun werden. Die Chefinfo liefert nie Gründe, sondern immer nur einen Blick in den Rückspiegel, d.h. Ausreden. Sie ist aber die meistbenutzte Abfrage von Führungskräften.

An Samstagen hört man oft, auch von Führungskräften: “Heute sind zwar viele Besucher im Haus, die lassen sich aber nicht ansprechen.” Wie kommt das? Haben die sich auf dem Parkplatz alle verabredet, einfach nur durch das Möbelhaus zu laufen und die Zeit von Verkäufern zu verschwenden? Oder ist das ein per Twitter organisierter “Flash-Mob”? 

Solche völlig realitätsfernen Theorien kennt die Psychologie schon lange unter dem Namen “Feuerwachen-Syndrom”. Es wurde beobachtet, dass Feuerwehrmänner, die beruflich über lange Zeiträume zusammenhocken, viel miteinander reden und wenig äußere Einflüsse mitbekommen, oft völlig wirre, von allen logischen Regeln abweichende Überzeugungen entwickeln. Diese Beschreibung gilt auch für viele mittelständische Möbelhändler und für Möbelverkäufer.

Solche engen, nicht selbstgewählten sozialen Netze sind ein Nährboden für Verschwörungstheorien, seltsame Überzeugungen und ungünstige Verhaltensweisen. So legen z.B. Feuerwehrleute im schlimmsten Fall manchmal selber Feuer. Möbelhändler verursachen durch ihre Einstellung selber oft schwere Umsatzeinbußen im eigenen Laden und dehnen diese auch noch auf ihre Kollegen aus. Das steht dann aber in keiner Zeitung.

Erfolglose Verkäufer haben überwiegend erfolglose Verkäufer zu Freunden. Sie tauschen sich mit diesen darüber aus, dass “heute sowieso nichts geht, die Kunden alle kein Geld haben, der Chef wieder die falsche Werbung gemacht hat, niemand bei dem Rabattwahn verkaufen kann etc.”

Die erfolgreichen Verkäufer dagegen haben nach meiner Beobachtung oft überhaupt keine Freunde im Unternehmen, um die Ansteckungsgefahr zu minimieren. Die erfolgreichsten Unternehmer in mittelständischen Möbeleinkaufsverbänden gehen weniger zu Konferenzen und ERFAs als ihre erfolglosen Kollegen. Sie sind bei den Kollegen auch nicht besonders beliebt.

Das muss aber nicht so sein. Wenn man sich seine Freunde bewusst aussucht, können sie einen auch weiterbringen. Wichtig ist dabei die bewusste Wahl. Daher heißt die erste Stufe unserer Treppenmethode für den Möbelhandel auch “Die Wahl”. Damit meinen wir die Wahl der eigenen Einstellung (im Gegensatz zur Übernahme der Einstellung der Gruppe). 

Der angeblich erfolgreichste Verkäufer der Welt, Joe Girard, nannte das erste Kapitel seines Erfolgsbuches Joe Girard- Ein Leben für den Verkauf “Treten sie nicht dem Club bei!” Mit dem Club meinte er die Verkäufer, die in Gruppen an der Info standen, die Hände in den Hosentaschen hatten und darüber redeten, dass sowieso nicht genügend Kunden kommen würden.

Klingt das nicht wie ein Möbelhaus heute? Er redet über ein Autohaus in Detroit im Jahr 1970. Die ungünstigen Gewohnheiten wirken über Generationen und Landesgrenzen hinweg! Die Ansteckungsgefahr ist also enorm groß!     

Ihr Thomas Witt