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[INTERVIEW] Unternehmensberater Holger Wittig: "Die Abschöpfungsquote als Chance für den Mittelstand"

Holger Wittig, der führende Unternehmensberater im Möbelhandel, erzählt im Interview mit Thomas Witt, mit welchen Herausforderungen und Chancen sich die mittelständischen Möbelhäuser in Zukunft auseinander setzen müssen, um im Wettkampf mit den großen Häusern überleben zu können.

Holger Wittig ist seit Jahrzehnten der Spezialist für betriebswirtschaftliche Analysen für Unternehmen aus der Möbelbranche. Seine Unternehmsberatung hat sich auf individuelle Beratung von Möbelhäusern spezialisiert.

Seine Meinung zur Frequenzentwicklung in Möbelhäusern ist eindeutig: Die Frequenz wird nicht wieder das Niveau des letzten Jahrzehnts erreichen. Eher das Gegenteil wird der Fall sein. Durch die Informationen, die der Kunde im Internet erhält, wird ein Besuch im Möbelhaus zunehmend überflüssig. So wird sich der Trend der rückläufigen Frequenz fortsetzen.

Um der sinkenden Frequenz bei maximal hochgetriebenen Orderschnitt entgegen zu wirken, ist eine permanente Erhöhung der Abschöpfungsquote die einzige Strategie, die das Überleben im Mittelstand garantieren kann.

Großer Frust durch Internet-Shopper

Das Internet bringt aber nicht nur eine sinkende Frequenz mit sich, sondern es kostet die Möbelbranche in erster Linie Marge und in zweiter Linie Umsatz. „Die im Internet vorinformierten Power-Shopper“, so Holger Wittig, „verbreiten den meisten Frust“. Denn viele Verkäufer gehen aus Angst, den Kunden zu verlieren, direkt auf die Internet-Angebote ein. Gegen diese Preiskonkurrenz aus dem Internet helfen laut Herrn Wittig neutralisierte Ware, sowie Eigen- oder Handelsmarken. Am wichtigsten im Kampf gegen die Internetkonkurrenz ist jedoch der geschulte und flexible Verkäufer, der weiß, wie er mit dem Internet-Shopper entspannt umgehen kann und so den Mehrwert des stationären Möbelhauses zu verkaufen weiss.

„Wenn eine neuer Möbelhändler kommt, merken es alle. Wenn einer geht, merkt’s keiner“

Die Filialisten wie Poco und Roller veröffentlichen ehrgeizige Pläne mit bis zu sechs Neueröffnungen pro Jahr. Und auch Porta, Höffner, Lutz und Segmüller haben Projekte, die nur vorübergehend von der Lokalpolitik zurückgeworfen werden. Aber wo ein großes Möbelhaus eröffnet, dort kommt der Mittelstand ins Straucheln. Laut Holger Wittig können die kleineren Möbelhäuser aber trotzdem gut bestehen.

"Aus meinen Betriebsvergleichen von 130 Möbelhandelsunternehmen kann ich sagen, dass mittelständische Inhaber, die ihre Hausaufgaben gemacht haben - und damit meine ich in erster Linie die eigene Persönlichkeitsentwicklung und die Verbesserung des Führungsverhaltens - auch gegen die Großen eine Chance haben. Es kommt sehr stark auf die Personen an, die das Haus führen, nicht immer nur auf die Größe, die Ausstellung und den Wettbewerb."

Menschliche Führung – der Schlüssel zur Verkaufssteuerung

Das Führungsverhalten spielt auch bei der Verkaufssteuerung eine entscheidende Rolle. In den meisten Häusern ist diese eher dem Zufall, der Tagesform, Laune und dem Bauchgefühl der Führungskräfte überlassen. Neben der monatlichen Besprechung mit den Mitarbeitern und dem Setzen von Umsatzvorgaben gibt es im Mittelstand hierfür meist kein System.

„Von den Umsätzen gesteuert geht die Führungskraft mal an die Decke, wenn es schlecht läuft und lobt, wenn die Ergebnisse gut sind“. Einem Plan oder einem Ziel folgt das Führungsverhalten allerdings selten. Die Aufgabe der Führungskraft ist es, den Verkäufer stolz und froh zu machen in ihrem Möbelhaus zu arbeiten. Denn nur wenn der Verkäufer das eigene Möbelhaus liebt, kann er auch die Kunden für dieses begeistern.

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Der nette Nachbar von nebenan, als Möbelverkäufer der Zukunft

Aber nicht nur die Aufgaben des Führungspersonals werden sich verändern müssen, um das Bestehen des mittelständischen Möbelhauses zu gewährleisten, sondern auch der Möbelverkäufer muss sich den Trends der Branche anpassen. Die Ansprüche an einen Möbelverkäufer aus dem Mittelstand sind wesentlicher höher als die an einen Möbelverkäufer  auf der Großfläche. Denn dieser muss ein Allrounder sein: Mit guter Warenkenntnis aber besonders mit zwischenmenschlichen Fähigkeiten und einem klaren Verkaufsprozess, der sich besonders auf menschliche Kontakte zum Kunden und die Ermittlung der Bedürfnisse, Wünsche und Träume vor dem Warenzeigen konzentriert.

Der Möbelverkäufer von morgen muss für den Kunden sichtbare Freude an seinem Beruf haben.  „Für den Mittelstand gilt, entweder wir lassen wir uns von den Großen begraben oder wir setzen mit Disziplin und Eigenmotivation neue Verkaufsstrategien um“, so Holger Wittig. Und so kann ein Möbelverkäufer, der beständig über 100.000 Euro Umsatz schreibt, wirklich gutes Geld verdienen.

Emotionen, Personen und Möbel anstatt Preise und Rabatte

Neben den notwendigen Veränderungen des Führungspersonals und der Möbelverkäufer, gilt es sich auch durch den Verkaufsprozess von den großen Häusern zu differenzieren. Diese Differenzierung geht vor allem über die intensivere Bearbeitung des Besuchers im Möbelhaus, aber auch nach seinem Besuch über eine systematische Angebotsnachverfolgung. Zusätzlich sind eine bessere Betreuung im Kundendienst, Reklamationsbearbeitung und Kunden-werben-Kunden Programmen gefragt.

Hier liegt die Chance der kleinen Möbelhäuser. Die Großflächen haben häufiger Probleme mit der Organisation der Angebotsnachverfolgung. Aber auch der Service nach dem Kauf und vor allem eine perfekte, individuelle und menschlich ansprechende Reklamationsbearbeitung spielen eine große Rolle.

„Auffällig ist ebenfalls, dass erfolgreiche mittelständische Möbelhäuser fast immer über einen überdurchschnittlich großen Küchenanteil verfügen“. Das strategische Feld für den Mittelstand ist der Küchenverkauf. Denn die Funktionalität der Küche tritt immer mehr in den Hintergrund und die Küche wird zum Prestigeobjekt und bringt die Persönlichkeit zum Ausdruck. So ist auch hier die Individualität und die Kommunikation der mittelständischen Möbelhäuser zu Ihrem Vorteil.

Regionales Online-Marketing: Ein zartes Pflänzchen mit viel Potenzial zum wachsen

Die Werbung wird sich diesem Grundprinzip der Individualität und dem Kunden als Person anpassen müssen. Der Prospekt hat im Mittelstand stark an Bedeutung verloren. Nur in einer regionalisierten und individualisierten Form hat es langfristig eine Zukunft. Die Werbung im Mittelstand darf nicht nur Rabatte und Preise, sondern muss auch die Möbel, Emotionen und Personen in den Mittelpunkt stellen.  „Regionales Online Marketing ist ein zartes Pflänzchen“, so Holger Wittig, „ aber es muss wachsen“. Die wichtigsten Werkzeuge dabei sind eine wirklich ansprechende Web-Seite und ortsabhängige Google-Adwords.

Fazit: Solange der Inhaber des mittelständischen Möbelhauses seine Hausarbeiten in Form von Schulungen der Mitarbeiter, regionale und individuelle Werbung, sowie menschlich ansprechenden Kundenservice und Führungsqualitäten macht, kann das mittelständische Möbelhaus neben den Großen der Branche weiterhin bestehen. 

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