Warum Möbelwerbung so langweilig ist - und was wir dagegen tun können

Möbelwerbung besteht aus zwei Themen:

1. Produkten und

2. Rabatten.

Da aber alle Möbelhäuser ungefähr die gleichen Produkte verkaufen und auch die Rabatt-Ideen schnell kopiert werden, ist Möbelwerbung für jeden Menschen, der sich nicht gerade mit konkreten Kaufabsichten trägt, brutal langweilig. 

Das wundert nicht weiter: Man kann einfach nicht beliebig viel über Produkte und Rabatte schreiben. Worüber man aber viele interessante Dinge schreiben kann, sind die Ziele hinter den Produkten.

Welches große, übergeordnete Ziel (außer Geldverdienen) verfolgt die Firma damit, dass sie ihre Produkte oder Dienstleistungen verkauft?

Firmen, die das in den Vordergrund stellen, machen interessantes Marketing. Diese Firmen reden erst darüber, 

• warum sie das tun, was sie tun, dann darüber,

• wie sie es tun und zuletzt darüber, 

• was sie tun oder verkaufen.

Dieser Ansatz heißt „Missions-Marketing“. Das bedeutet, dass Sie mehr das Ziel hinter Ihren Produkten oder Dienstleistungen vermarkten als die Produkte an sich. Die zur Zeit erfolgreichsten Firmen machen genau das. Ein aufschlussreiches Buch: „Frage immer erst Warum“ von Simon Sinek  analysiert den kometenhaften Aufstieg von Bewegungen wie Apple Inc. und arbeitet heraus, dass die wirklich Erfolgreichen sich erst um das „Warum“ und erst dann um das „Was“ und „Wie" kümmern. 

Einige Beispiele machen das Thema „Missions-Marketing" klarer. Welches Produkt verkauft die Firma Nike? Sportklamotten und Turnschuhe. Die besten Nike-Videos auf YouTube zeigen aber gar keine Produkte, sondern Sie vermitteln die Mission der Firma, nämlich jeden Menschen zu einem außergewöhnlichen Athleten zu machen.

Der Marketing-Guru Tom Peters sagte dazu:

„Harley-Davidson verkauft keine Motorräder.

Starbucks verkauft keinen Kaffee.

Club Med verkauft keinen Urlaub.

Und Guiness verkauft kein Bier."

Was verkauft Harley-Davidson? Das anfassbare Produkt ist ein recht langsames und technisch veraltetes Motorrad.

Ein Marketingchef von Harley-Davidson definierte das aber anders:

Politisch korrekter würde man wohl sagen, dass die Mission von Harley-Davidson ist, jedem Menschen zu ermöglichen, den Traum von der großen Freiheit a la „Easy Rider“ zu leben, ohne wie im Film tragisch dabei zu sterben. (Wenn Sie den Film Easy Rider nicht gesehen haben, wird’s aber Zeit).

Eine Harley gibt dem armen Typen im Bild oben die Möglichkeit in die freie, weite Welt des oberen Bilds zu entkommen. 

Die einzige Lebensmittelkette, die interessante Werbung macht, ist EDEKA mit ihren coolen Spots  zur Mission „Wir lieben Lebensmittel“. Die anderen Ketten streuen weiter Prospektbeilagen mit der kostenlosen Anzeigenzeitung und feiern das Kilo Hackfleisch für 4,99 Euro. 

Ein weiteres Beispiel ist unsere Firma, die Thomas Witt Consulting GmbH. Unser Produkt ist verbesserte Abschöpfung, d.h. wir sorgen dafür, dass aus Möbelhäusern mehr Umsatz rauskommt, obwohl vorne immer weniger Leute reingehen. Das ist nicht sexy. Von den über 2.000 Lesern meines Newsletters und den 4.000 monatlichen Besuchern unserer Webseite können überhaupt nur geschätzte 200 Personen unsere Dienstleistung kaufen. Denn Sie müssen ein Möbelhaus besitzen oder führen und über etwas Geld und Motivation verfügen, wenn sie mit uns arbeiten wollen. 

Wie kommt es, dass über Jahre hinweg Führungskräfte, Möbelverkäufer und Leute aus völlig anderen Bereichen meine Beiträge lesen und unsere Web-Seite besuchen? Das liegt daran, dass ich zu 90% nicht über unsere Dienstleistung, sondern über unsere Vision schreibe und die ist Möbelhäuser menschlich angenehmer machen, für die Kunden, die Verkäufer und ihre Chefs. Das kauft natürlich kein Möbelhausbesitzer ein, aber viele Menschen interessieren sich dafür.

Menschen, die diese Mission interessant finden, haben normalerweise einige Probleme, die damit zu tun haben: 

• Stress, Sorgen,

• chaotisches Zeitmanagement,

• zu wenig Erfolg im Job,

• zwischenmenschliche Probleme,

• Führungsprobleme,

• Motivation,

• fehlende Verhaltensänderung bei sich selbst und anderen,

• Verkaufsprozesse und Führungsstrategien, die nicht funktionieren und viele andere. 

Einige dieser Probleme werden durch unser Produkt, das Durchsetzungsprogramm, gelöst. Bei vielen anderen helfen sich die Leser selber durch einen Artikel, ein Video, eine Präsentation oder eine Anleitung, die wir kostenlos auf unserer Web-Seite und in diesem Newsletter anbieten. 

Unser „Trick“ ist es, das zu verkaufen, was unsere Kunden kaufen wollen (mehr Umsatz durch mehr Abschöpfung) und dann das zu liefern, was sie dafür brauchen, nämlich menschlich wertschätzenderen Umgang zwischen Führungskräften und Verkäufern und zwischen Verkäufern und Kunden.

Diese Art von Missions-Marketing zieht Menschen an, die die Mission mögen und sie schreckt solche ab, die damit nicht vereinbare Werte haben. Nicht durch Zufall hat keines der größten 5 Möbelhandelsunternehmen jemals mit uns geredet. Obwohl viele ihrer Führungskräfte den VERKAUFSSTEUERER lesen, hat noch nie auch nur ein erstes Informationsgespräch mit uns stattgefunden, obwohl wir in unserem Bereich die unangefochtenen Marktführer sind. 

Auch die großen Möbelketten wollen natürlich mehr Abschöpfung und wissen, dass wir dafür die einzigen Spezialisten sind. D.h. sie würden unser Produkt gerne kaufen. Aber unsere Mission mögen sie nicht. Sie teilen nicht unsere Werte, die den Weg zum Ziel bestimmen. Die Entscheider aus diesen Firmen merken durch unsere Kommunikation, dass unsere Werte nicht mit den Werten ihrer Firma vereinbar sind und rufen uns daher gar nicht erst an. 

Was sind denn die Vorteile von Mission-Marketing? Warum soll ich viele Menschen bespaßen, die mein Produkt gar nicht kaufen wollen oder können und andere abschrecken, die es eigentlich kaufen würden? Die zwei großen Vorteile sind:

1. Langweilige Produkte können interessante Missionen verfolgen. Viele Firmen verkaufen langweilige Produkte. Es ist nichts wirklich sexy an Buchhaltungssoftware, Video-Hosting, Rasierklingen, Möbeln, Abschöpfungsverbesserung für Möbelhäuser und ehrlicherweise an so ziemlich allem, was man so verkaufen muss. Aber wenn wir über die direkten Produkte oder Dienstleistungen hinausschauen und darüber sprechen, warum wir diese Dinge machen, wird die Botschaft interessanter.
2. Wenn Sie über ihre Mission reden, erweitert sich automatisch der Kreis der Personen, die Ihnen zuhören. Pro Jahr kaufen bei uns 4-12 Firmen ein Projekt zur Abschöpfungsverbesserung. Viel mehr als die Inhaber dieser Firmen würden uns logischerweise nicht zuhören, wenn wir nur über unser Produkt reden würden. Die anderen paar tausend Leser interessieren sich für unsere Mission, obwohl sie als Möbelverkäufer oder Führungskraft nie unsere Dienstleistung einkaufen würden. Die hunderte von Möbelhausbesitzern, die uns jedes Jahr nicht buchen, aber trotzdem unsere Beiträge lesen, haben offensichtlich einen Mehrwert, ob sie mit uns arbeiten oder nicht. Und das ist gut so!

Hier wieder ein Beispiel: Wenn ich über Strategien für mehr Abschöpfung rede, wie in diesem kurzen Video, so interessiert das nur einen kleinen Personenkreis (das kann ich an unseren Statistiken sehen). Die Abschöpfung beschäftigt nur eine bestimmte Art von Möbelhausbesitzern und das auch nur, wenn Sie gerade Lust und Luft haben, über das Thema Verkaufsprozesse nachzudenken. Das sind übrigens nie die, die es am nötigsten hätten. Unseren Kunden geht es meistens sehr gut, wenn sie uns holen. Denn nur dann haben Sie überhaupt die Aufmerksamkeit und Energie für langfristige, strategische Projekte, wie das Durchsetzungsprogramm. 

Dieses amüsante Video erklärt in 3 Minuten einfach und unterhaltsam, was wir tun. Es beschreibt unser Produkt. Es hat über 4.000 Euro gekostet. Knapp 2.000 Menschen haben den Film angeschaut, die meisten davon nicht komplett.

Wenn ich aber über das ganze Feld von Führungsverhalten, Verkaufspsychologie, intelligentem Marketing, Selbstmanagement, Erfolgstechniken und Verhaltensänderung schreibe, spreche ich automatisch ein breiteres Publikum an.

Der Artikel „Wer nur Idioten sieht, ist wahrscheinlich selber einer“ zum Beispiel hat mich nur einen inspirierten Samstagmorgen auf dem Sofa gekostet und hat über 20 x mehr Klicks bekommen als der schicke 4.000-Euro-Film. Der Artikel ist kontrovers, polarisierend, für viele zu aggressiv, er positioniert aber unsere Mission.

Dabei habe ich mich nicht hingesetzt mit dem Ziel: „Ich werde jetzt mal einen Artikel schreiben, der viele Menschen ärgert und einigen Menschen aus der Seele spricht.“. Sondern das Thema hat mich zu dieser Zeit einfach beschäftigt, weil ich beruflich mit vielen Dunning-Kruger-Idioten und an Augen-Tinnitus erkrankten Führungskräften zu tun hatte.

Der Artikel „7 Gründe, warum Ihnen Verkaufstrainings noch nie etwas gebracht haben“ wurde über 2.700 Mal runtergeladen. Er spricht nicht über unser Produkt, die Abschöpfungsverbesserung, sondern über die Probleme, die fast jedes Möbelhaus im Verkauf hat. 

Mein Artikel „Neuromarketing im Möbelhandel“ (der über 2.000 Mal runtergeladen wurde) hat überhaupt nichts mit unserem Produkt zu tun. Wir machen kein Marketing für Möbelhäuser und auch keine Beratung dafür. Ich habe ihn einfach nur geschrieben, weil mich die planlose Gießkannenwerbung ohne Erfolgskontrolle, die im Möbelhandel üblich ist, persönlich aufregt und weil ich Alternativen dazu aufzeigen wollte. Viele Menschen haben sich dafür interessiert, und es hat unserer Wahrnehmung im Markt bestimmt geholfen.

Wo bewegt sich der Möbelhandel auf der Skala Produktmarketing - Missionsmarketing?

Bis auf IKEA bewerben fast alle Möbelhäuser ihre Produkte nach dem Motto: 

„Wir sind auch noch da.
Wir verkaufen immer noch Möbel.
Und wir haben uns etwas Neues ausgedacht,
um sie billiger erscheinen zu lassen.“ 

Es wird auf die Dauer schwierig werden, damit zu überleben. Denn diese Strategie ist offensichtlich, alle verfolgen sie und irgendwann ist auch die letzte Rabattidee ausgelutscht. 

Wie definieren Sie Ihre Mission? Kleiner Tipp:

1. einfach überleben,
2. möglichst viel Geld verdienen,
3. möglichst jedem, der reinkommt, Möbel verkaufen,
4. möglichst viele Möbel verkaufen,
5. die Region XYZ mit guten Möbeln versorgen,
6. Marktführer im Raum XY für den Bereich YZ werden,

sind keine Missionen, die irgendwen hinter dem Ofen hervorlocken.

Die Frage nach einer Mission kann sich nicht nur das Unternehmen, sondern auch jeder Möbelverkäufer stellen. Ich kannte mal eine Verkäuferin, die verkaufte keine Möbel. Sondern Sie erklärte jedem, der es hören wollte, dass es ihre Aufgabe sei, „Menschen mit Möbeln glücklich zu machen.“ Und sie tat es auch. 

Diese Art, ihre Mission zu definieren, hatte große Auswirkung auf das Verkaufsverhalten dieser Verkäuferin. Sie ließ z.B. keinen anbedienten Kunden aus dem Laden gehen, um über das Angebot zu schlafen oder noch woanders zu schauen. Warum nicht? Das war für sie „unterlassene Hilfeleistung“. „Wenn meine Kunden den Verkäufern bei der XYZ-Möbelhauskette in die Hände fallen, die nur auf die schnelle Mark aus sind und am liebsten einfach die Ware verkaufen, wie sie in der Ausstellung steht, dann habe ich meinen Job nicht gemacht.“, sagte sie dazu. "Wenn ich berate und nicht verkaufe, sind die Kunden schlechter dran als vorher, denn ich habe ihnen die Zeit geklaut und sie nicht mit Möbeln glücklich gemacht, sondern sie weiter auf ihren Leidensweg durch die Möbelhäuser geschickt."

Was ist Ihre Mission? Schreiben Sie mir unten in die Kommentar-Box!

Ihr Thomas Witt