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Was kann ich als mittelständischer Möbelhausbesitzer gegen den Konzentrationsprozess im Möbelhandel tun?

Wie jedes Jahr schauen wir staunend auf die Umsatzrankings des deutschen Möbelhandels und wundern uns, wo das noch hingeht. Wer auch immer gerade die Top 30 sind, die Nachricht ist immer die gleiche: Sie haben in einem fast stagnierenden Markt ihren Umsatzanteil ausgebaut. Das bedeutet bei fast 9.000 Möbelhändlern, dass die anderen 8.970 Mitspieler sich den jedes Jahr den kleiner gewordenen Rest des Kuchens aufteilen müssen. 

Typischerweise sieht man nur die Umsatzverteilung der Top 30. Das hat zwei Gründe:
  1. Weder bei der Möbelkultur noch bei meinen Ansprechpartnern bei den Verbänden gibt es ein Ranking der Positionen 30+. 
  2. Eine Verteilung aus 9.000 Datenpunkten, bei denen die größten 30 mehr als tausend mal so viel Umsatz machen wie der Rest, lässt sich nicht gut graphisch darstellen. Glauben Sie es mir einfach. Ich hab’s versucht.
Ich bin aber ein großer Freund der Visualisierung von Daten und wenn man sich nur die umsatzstärksten 30 Unternehmen anschaut, geht jede Menge Information verloren. 
   
Thomas-Witt-Umsatzstatistik-Möbelhandel-0,3_Prozent_der_Möbelhändler_machen_62_des_Umsatzes   
Lassen Sie uns mal die gesamte Verteilung vorstellen. Wenn wir alle 9.000 Möbelhändler auf einem Metermaß abbilden würden, hätten die größten 30 Spieler die ersten 3 Millimeter besetzt.
   
Die Top 30 Möbelhändler stellen 0,3% der Marktteilnehmer dar, holen sich aber 62% des Umsatzes.
Sie haben also 200 Mal so viel Umsatz, als wenn alle 9.000 Möbelhändler gleich viel umsetzen würden. 
  
Die große Frage ist: Wie weit geht der Konzentrationsprozess im Möbelhandel noch? 
Nehmen Sie z.B. den Lebensmitteleinzelhandel. Dort haben die größte 30 Unternehmen 97% des Umsatzes. Trotzdem finden dort zehntausende von kleinen, spezialisierten Läden ihre Kunden und damit ihr Auskommen. Im Einzelhandel für Unterhaltungselektronik sieht es noch extremer aus. Die Mediamarkt-Saturn-Gruppe dominiert dort völlig den Markt. Trotzdem halten sich „kleine, gallische Dörfer“ durch Kundenorientierung, individuelle Beratung, Service und Freundlichkeit. Sie verkaufen identische Produkte, nur teurer. Und die Kunden haben ein besseres Gefühl dabei.
Wie kommt das? Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung entsteht im Kopf des Kunden. Ein krasses Beispiel ist Wein. So lassen wir uns im Restaurant mit großem Vergnügen Weinflaschen für 30 Euro verkaufen, von denen wir wissen, dass sie bei Jacques Weindepot 5 Euro kosten und im Großhandel vermutlich 2,50 Euro.
   
Ein weiteres Phänomen ist, dass wir eine Flasche Wein in unserer Pizzeria um die Ecke mit 16 Euro teuer finden (und daher den Hauswein glasweise ordern, was in der Regel teuerer ist), während sie uns im 5 Sterne Hotel für 32 Euro recht günstig erscheint. An den Abend im 5 Sterne Hotel erinnern wir uns noch ewig. Den Mittwoch Abend in der Pizzeria vergessen wir sofort. 
   
Dahinter stecken (mindestens) drei gut erforschte Effekte: 
  1. Was mehr Geld kostet, scheint uns auch besser.

  2. Was wir teuer und was wir billig finden hängt nicht vom absoluten Preis ab, sondern von den Vergleichsgrößen, die wir haben. Wenn wir unseren 9 Euro Bordeaux von zu Hause auf der Weinkarte für 80 Euro gesehen haben, scheint der 5 Euro Rioja für 30 Euro ein Schnäppchen. Über diesen „Preisanker-Effekt“ habe ich mehrere Artikel geschrieben. Meiner Meinung nach wird er aber noch zu wenig genutzt. 

  3. Die gesamte Umgebung (Service, Atmosphäre, menschliches Miteinander, Formen, Farben etc.) werden zusammen zu einem „Erlebnis“ abgespeichert und das Gesamtpaket wird bewertet.   
Ein und das selbe physische Produkt ist also nicht überall das gleiche Wert. Mit dieser Erkenntnis tut sich der Möbelhandel es aber leider schwer. Alle fallen gleich vor Schreck in Ohnmacht, wenn es das Sofa XYZ bei der Konkurrenz hundert Euro billiger gibt. Wenn ich dagegen bei meinem Lieblingsitaliener reklamieren würde, dass seine vegetarische Pizza 4 Euro mehr kostet als bei der Konkurrenz schräg gegenüber, würde er mich im besten Fall komisch anschauen, im schlimmsten Fall rausschmeißen. Auf jeden Fall bekäme ich keine Entschuldigung und einen Gutschein für die Differenz. Der Dienstleistungsanteil am Kaufpreis eines im stationären Einzelhandel gekauften Möbelstücks beträgt ca. 40%. Es wird Zeit, dass wir diese Dienstleistung auch so wahrnehmen und optimieren. Denn nur wenn der Handel es wahrnimmt, wird es auch der Konsument tun. 
   
Die Dienstleistung besteht (mindestens) aus
  1. Werbung,
  2. Parkplatz,
  3. Möbelhaus,
  4. Ausstellung,
  5. dem Erscheinungsbild, menschlichen Auftreten und Arbeitsprozess
  6. der Verkäufer,
  7. Sachbearbeiter,
  8. Tourenplaner,
  9. Auslieferungsmonteure und
  10. Kundendienstmitarbeiter,
  11. aus der Qualität der schriftlichen und mündlichen Kommunikation mit dem Kunden. 
Hier reißt die Kette bei den meisten Möbelhändlern aber schon früh ab. Die Werbung ist absolut vergleichbar. Das Möbelhaus von der Firma Tute, der Innenausbau von Schleifenbaum oder einem seiner Klone. Die Ausstellung wurde mühsam an den Verbandszuteilungen vorbeioptimiert. Kurz: Alles ist so wie woanders auch. Dabei machen alle genannten Dienstleister, einschließlich der Einkaufsverbände, einen hervorragenden Job. Ihre Aufgabe ist es, durch bekannte Rezepte Sicherheit für den Möbelhändler zu garantieren - nicht ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis für den Kunden.

Sämtliche menschlichen Komponenten, wie das Auftreten der Verkäufer und anderer Mitarbeiter gegenüber dem Kunden, sind aber völlig dem einzelnen Menschen überlassen und damit hochgradig personen- und tagesformabhängig.   

Warum kommen eigentlich so wenige Möbelhändler darauf, die wichtigsten Punkte der Wertschöpfungskette, d.h. den Erstkontakt zwischen Verkäufer und Möbelhausbesucher, dem Avis der Tourenplanung, den ersten und letzten Eindruck der Auslieferung systematisch zu steuern und zu optimieren? 
   
Jeder Möbelhändler hat eine Idee, wie Kontakt „richtig“ geht. 
  1. Statt des fatalen „Kann ich Ihnen helfen?“ des Verkäufers ein freundlicher Erstkontakt, wie der Gastgeber auf einer Party, 
  2. Statt des „Halten Sie sich am 13. Oktober von 8:00 bis 16:00 Uhr bereit, wir kommen dann vorbei.“ eine Möglichkeit für den Kunden, den Termin mitzugestalten.
  3. Statt des gehetzen Monteurs mit einem Karton auf dem Arm, der sich nicht vorstellt, ein Mensch mit einem Klemmbrett, der seinen Namen verstehbar sagt und sich erstmal die Wohnung anschaut. 
   
Die meisten Unternehmer wissen sehr gut, was in ihrem Unternehmen anders gemacht wird. Warum tolerieren sie es trotzdem? Sie wissen einfach nicht, wie man Verhalten verändert. Daher verändern sie lieber die Werbung, die Ausstellung oder die Warenpräsentation. Das Problem bei dieser Strategie ist, dass das alle versuchen. 
   
Nur die menschliche Komponente kann für die "nicht Top 30“ - Unternehmen darüber entscheiden, ob sie überleben. Und täuschen Sie sich nicht: Sie haben keine besseren Mitarbeiter als die anderen und können auch keine besseren anwerben. Sie müssen „normale“ Menschen durch hervorragende Führungsarbeit zu Stars machen. 
   
Die Hotelkette Ritz-Carlton hat nicht bessere Mitarbeiter, sondern höhere Standards und bessere Prozesse als Novotel. Jeder der in der Automobilbranche arbeitet, kann bestätigen, dass bei Mercedes die Besprechungen mit Lieferanten besser organisiert sind und in einer wertschätzenderen Atmosphäre stattfinden als bei Opel. Die Thomas Witt Consulting GmbH verkauft seit über 10 Jahren dem Möbelhandel nur eine Ware, nämlich bessere Prozesse und die Verhaltensänderung, die notwendig sind, um diese umzusetzen. 
Wenn Sie wirklich etwas an Ihren Prozessen verändern wollen - und Prozesse sind, wenn Sie nicht zu den Top 30 gehören, alles, was Sie vom grauen Einerlei abhebt - dann sollten Sie mit uns reden   

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Ihr Thomas Witt

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