8 Schritte zur "Konkurrenzimmunisierung" für mittelständische Möbelhausbesitzer, die große Konkurrenten erwarten. Jedes Jahr erreicht die Nachricht hunderte kleiner Möbelhändler: Eine Großfläche wird sich in der direkten Nachbarschaft ansiedeln.
Zunächst einmal muss Ihnen klar sein, was passieren wird
- Es wird mehr (nicht weniger) Frequenz in die Region kommen. Denn der neue Mitbewerber wird alles, aber auch alles tun, um genug Besucher in sein neues Haus zu bekommen.
- Möbelkunden werden durch mehr Möbelhäuser laufen - auch durch Ihr Möbelhaus. Das kann eine Chance sein, wenn Sie Ihren Verkaufsprozess an die neue Realität anpassen.
- Wiederkommer werden weniger wiederkommen. Sie kommen so schon selten genug wieder. Aber der Neue fängt alle weg, die die Lange Bank nicht holt. Wenn Sie nicht genau (und damit meine ich jeden Tag) wissen, wie viel Prozent aller Besucher Ihres Möbelhauses tatsächlich Möbel kaufen, so sollten Sie die dafür notwendigen Prozesse spätestens jetzt aufsetzen.
- Der neue Mitbewerber wird aus Verzweiflung und Übereifer jeden Preis abschießen, mit dem Sie einen Kunden aus dem Haus gehen lassen.
- Sie werden vermutlich für ein paar Monate 10-30% Ihres Umsatzes an die neue Großfläche verlieren. Er hat eine Vorgabe von ein paar Millionen für den Eröffnungsmonat. Und der Hausleiter steht unter enormem Druck, diese auch zu holen.
"Was tun?" Fragt sich der erschreckte Inhaber eines kleines Familienunternehmens. Hier kommen
4 Dinge, die Sie auf jeden Fall vermeiden sollten
- Alles was Geld kostet! Machen Sie nicht mehr Werbung als sonst, investieren Sie jetzt nicht in eine schönere Ausstellung oder eine neue Fassade. Horten Sie Liquidität! Denn Sie werden sie brauchen. Gehen Sie davon aus, dass in der Eröffnungsphase die Großfläche Ihnen 10-25% Umsatz wegnimmt und stellen Sie sich darauf ein, das zu überstehen. Rechnen Sie das Szenario mit Ihrem Steuerberater durch. Wenn Sie noch nicht bei der JU-Steuerberatungs GmbH, DEN Spezialisten für Steuerberatung im Möbelhandel, sind, sollten Sie spätestens jetzt dahin wechseln. Ihre Bank wird Ihnen übrigens in dieser schweren Zeit nicht helfen, sondern abwarten, wer überlebt.
- Versuchen Sie nach der Eröffnung nicht, mit Werbung dagegen zu halten. Sie werden das Spiel verlieren. Auch wenn Sie mit großem Aufwand den 70. Geburtstag des Seniors feiern, Ihr neuer Mitbewerber feiert größer.
- Halten Sie auch nicht mit "witzigen" Zeitungsanzeigen dagegen. Davon hat niemand was, außer Ihr eigenes Ego.
- Fangen Sie auch keine pissigen Abmahnungskriege an. Dabei verlieren nur alle. Sie haben aber weniger Geld, das Sie verlieren können. Versuchen Sie also es gar nicht erst.
Diese 8 Schritte zur "Konkurrenzimmunisierung" gegen die neue Großfläche sollten Sie konsequent betreiben
- Ändern Sie dazu Ihren Kontaktprozess, so dass Sie mit jedem Besucher (ob er kaufen will oder nicht) in ein Gespräch kommen. Damit heben Sie sich vom normalen Allerlei ab. Dazu müssen Sie und Ihre Verkäufer sich in der Anfangsphase des Kundenkontakts den Verkauf erstmal aus dem Kopf schlagen. Das ist gar nicht so einfach. Der Kunde merkt aber, ob ein Verkäufer mit Eurozeichen in den Augen auf ihn zukommt oder ob sein erstes Ziel ist, den Besucher so willkommen zu heißen, dass er sich fühlt wie ein geschätzter Gast auf einer Party. Wenn Ihnen nicht klar ist, wie das gehen soll, laden Sie sich hier das Hörbuch "Die Treppenmethode - Kontakt" herunter. Oder Sie rufen mich einfach an.
- Investieren Sie in Ihre Verkäufer. Das macht Ihr neuer Mitbewerber nämlich nicht, oder zumindest nicht ausreichend. Sie müssen auch nicht unbedingt Geld investieren, sondern Aufmerksamkeit, Anerkennung und enge Führung.
- Messen Sie Ihre Abschöpfung und optimieren Sie sie. Wenn Sie nicht wissen wie, laden Sie hier die Excel-Vorlage für Erfassung und Analyse von Frequenz und Abschöpfung herunter und rufen mich an, wenn Sie dazu Fragen haben (kostenfrei natürlich!). Das Überleben Ihres Unternehmens wird in Zukunft davon abhängen, wie viel Prozent aller Besucher Sie tatsächlich dazu bringen Möbel zu kaufen. Hier können Sie sich einen Vorteil gegenüber der Großfläche erarbeiten. Aber nur, wenn Sie Ihren Verkaufsprozess systematisch messen.
Die neue Großfläche wird zwei Effekte für Ihren Markt haben:
a) sie zieht mit ihrem enormen Werbebudget mehr Frequenz in die Gegend und
b) die lokalen Kunden werden durch mehr Möbelhäuser laufen als vorher. Mindestens durch eins mehr. Das können Sie sich zu Nutze machen. - Nutzen Sie das größte Kapital des kleinen Möbelhändlers: Ihre zufriedenen Kunden. Legen Sie ein "Kunden-werben-Kunden" Programm auf. Aber nicht mit Gutscheinen oder Kaffeemaschinen als Belohnung für Empfehlungen. „Nur Bares ist Wahres“ gilt hier. Loben Sie als Barprämie 2-3% auf die Käufe neu vermittelter Kunden aus. Wenn Sie wissen wollen, wie man so etwas gestaltet, schreiben Sie mir.
- Lassen Sie Kunden nicht alleine "durch die Ausstellung dödeln". Das „Kann-ich-Ihnen-helfen?“ - „Nein-wir-möchten-nur-mal-schauen“ - Spiel gewinnt auf Dauer die Großfläche. Wenn der Besucher so lange durch die Ausstellung läuft, bis ihn sein Traumsofa anlacht, hat die Großfläche die 5 - 10 fache Chance, das Traumsofa tatsächlich so stehen zu haben. Die "Durchdödler" sind die Totengräber des mittelständischen Möbelhandels.
- Sie müssen daher jeden Besucher als Mensch öffnen (d.h. zunächst nicht über Möbel sprechen, damit kriegen Sie nur die, die im Kaufprozess schon recht weit sind). Das geht nur, wenn Sie Kunden über den Gruß hinaus nur ansprechen, wenn er stehen geblieben ist. Und dann mit unverfänglichem "Small Talk" oder Eisbrechern, wie wir es nennen. Tabu sind "KIIH=Kann ich Ihnen helfen?", jede Art von Ansprache über die Ware und Beratungsangebote ("Suchen Sie etwas bestimmtes?" etc.).
- Der Beratungsansatz der Großfläche ist „Beratung-by-walking-around“ auf Deutsch auch „Museumsführung“ genannt. D.h. der Besucher wird bei der kleinsten Provokation sofort durch die Ausstellung geführt, wo ihm nach dem Zufallsprinzip Möbel gezeigt werden. Durch diesen „Versuch-und-Irrtum“ Ansatz werden immer noch fast für 30 Milliarden Euro Möbel verkauft. Aber die Großfläche hat hier einfach einen enormen Vorteil. Sie hingegen müssen eine deutlich andere Verkaufsstrategie fahren.
- Das bedeutet für Sie, als kleinen Möbelhändler, dass Sie eine Bedarfsermittlung vor dem Warezeigen machen müssen. Das geht in der Praxis nur, in dem Sie den Kunden, nachdem er durch Small-Talk jede Scheu vor dem Verkäufer verloren hat, überraschend mit einem Zeichenblock und einer unverfänglichen Bitte "Helfen Sie mir, damit ich mir das besser vorstellen kann. Zeichnen Sie mir bitte die Lage der Türen und Fenster ein." in ein Gespräch über seine IST-Situation verwickeln.
Wenn Sie diese Schritte beachten, kann ihnen die neue Konkurrenz sogar nützen. Betrachten Sie sie einfach als verlängerte Ausstellungsfläche. Alles was die Kunden dort sehen, können Sie so oder ähnlich über Ihren Einkaufsverband ordern - wenn Ihre Verkäufer rauskriegen, was der Kunde wirklich will, wo er schon war und was ihm dort gefallen hat.
Wenn Sie Führungskraft in einem großen Möbelhaus sind: Diese Strategien funktionieren genauso gut auf der Großfläche, sind dort nur schwerer durchzusetzen, weil die Führungskräfte i.d.R. mehr mit Verwaltungsaufgaben beschäftigt sind und weniger nah an den Verkäufern arbeiten.
Der einzige, der diese Strategien nicht anwenden kann, ist Ihr neu-eröffneter Konkurrent, denn der hat alle Hände voll zu tun, seine viele neuen Verkäufer, Quereinsteiger, Führungskräfte etc. zu koordinieren und den Laden am Laufen zu halten.
Für langfristige Strategien hat der Neue keine Zeit! Daher funktioniert diese Abwehrstrategie auch so gut: Es gibt kein Gegenmittel. Damit das klappt, muss der Vertrauensaufbau vor Verkaufen gestellt werden. Das ist übrigens auch der Verkaufsprozess unserer Firma.
Probieren Sie es aus und stellen Sie uns eine Frage. Wenn wir helfen können, ohne durch die Gegend zu fahren, tun wir das prinzipiell kostenlos.
Jedes Jahr startet wieder ein Durchsetzungsprogramm für kleine und mittelgroße Möbelhäuser. Das ist DIE Chance, für den Preis einer Kleinanzeige die Abschöpfung und damit den Umsatz Ihres Möbelhauses zu optimieren.
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Ihr Thomas Witt
