„Dann strengen Sie sich nächsten Monat halt mehr an.”
Das ist der häufigste Satz in deutschen Zielgesprächen. Er ist gut gemeint und er ist nutzlos. Bei Provisionsverkäufern ist mangelnde Anstrengung fast nie das Problem. Wer von seiner Provision lebt, bummelt nicht.
Das Problem ist ein anderes: Den meisten Führungskräften fehlt ein System, um mit dem Verkäufer gemeinsam anzuschauen, wie sein Umsatz eigentlich entsteht. Also hacken sie auf dem Symptom herum.
Umsatz ist das Ende der Kette, nicht der Anfang
Stellen Sie sich die Entstehung von Umsatz als Pyramide vor. Fünf Ebenen. Nach unten werden sie breiter und wichtiger.
Ganz oben steht der Umsatz. Das ist die einzige Zahl, die jedes Möbelhaus zuverlässig plant und verfolgt. Und es ist die einzige Zahl, die niemand direkt beeinflussen kann. Sie können Umsatz genauso wenig machen wie ein Fußballtrainer Tore machen kann. Er kann nur die Dinge trainieren, aus denen Tore entstehen.
Eine Ebene tiefer liegen die Aktivitäten. Wie viele Besucherpartien hat der Verkäufer angesprochen? Wie viele Beratungen geführt? Wie viele Planungen gemacht? Diese Ebene sagt Ihnen, wie viel jemand tut.
Darunter liegen die Effizienzen. Wie viele der angesprochenen Kunden setzen sich hin? Wie viele der Beratungen enden mit einem Auftrag? Wie hoch ist der durchschnittliche Auftrag? Hier sehen Sie, was ein Verkäufer aus seinen Kunden herausholt. Ich habe Kollegen nebeneinander arbeiten sehen, wo einer aus zehn Kunden drei Aufträge machte und der andere einen. Wenn Sie das nicht wissen und nichts dagegen tun, verschwenden Sie Ihre knappste Ressource.
Darunter liegen Prozess und Technik. Warum unterscheiden sich die Quoten? Der eine verkauft anders als der andere. Diese Ebene sagt Ihnen, wie jemand verkauft. Und hier sind die Unterschiede im selben Team oft riesig, weil es meistens gar keinen vereinbarten Standard gibt.
Ganz unten liegen Motivation und Einstellung. Das Fundament. Wer innerlich schon aufgegeben hat, hält sich an keinen Prozess, arbeitet unsauber und stellt die Kundenansprache ein, bis der nächste Monat anfängt.
Ein Küchenteam, drei Verkäufer, eine Überraschung
Ich habe mit einem Küchenteam gearbeitet, drei Verkäufer, eine Ausstellung, dieselben Programme. Die Namen habe ich geändert, die Zahlen sind echt.
| Küchen pro Monat | Abschlussquote | Ø Auftrag | Umsatz pro Monat | |
|---|---|---|---|---|
| Herr Müller | 20 | 41 % | 6.167 € | 51.800 € |
| Frau Meier | 15 | 51 % | 5.615 € | 43.800 € |
| Herr Schulze | 10 | 63 % | 7.323 € | 45.400 € |
Wer ist der Star? Wenn Sie nur die Spitze der Pyramide anschauen, ist die Sache klar. Herr Müller macht 51.800 Euro im Monat, gut 14 Prozent mehr als Herr Schulze. Er ist außerdem der Fleißigste. Er plant doppelt so viele Küchen wie Herr Schulze.
Schauen wir eine Ebene tiefer.
Herr Müller packte alles in einen Termin. Bedarf, Planung, Geräte, Preis, Abschluss. Nach drei bis fünf zermürbenden Stunden kaufte der Kunde oder wollte darüber schlafen. Die Schläfer kamen nie wieder.
Frau Meier arbeitete in zwei Schritten. Erst Bedarfsermittlung, wenn die Leute ins Studio kamen. Dann ein eigener Termin für die Präsentation der fertigen Planung, klar angekündigt als Entscheidungstermin.
Herr Schulze hatte einen Schritt mehr. Nach der Bedarfsermittlung fuhr er zu den Leuten nach Hause, maß auf und lernte sie kennen. Der Entscheidungstermin kam ein paar Tage später.
Und jetzt die Rechnung, die niemandem im Team aufgefallen war: Herr Müller brauchte für seine 51.800 Euro zwanzig Kunden. Herr Schulze brauchte für fast dasselbe Ergebnis zehn.
In einem Markt, in dem vorne immer weniger reinkommen, ist das keine Kleinigkeit. Das ist der ganze Unterschied.
Nachdem der Ablauf von Herrn Schulze zum Standard im Team wurde, stieg der Umsatz um über 50 Prozent. Bei sinkenden Besucherzahlen.
Was mit den Kunden passiert, die im ersten Termin nicht kaufen
Herrn Müllers Modell hat einen eingebauten Denkfehler, und der ist in der Branche weit verbreitet: die Hoffnung auf den Wiederkommer.
Ein Vertreter der Planungssoftwarefirma Karat hat mir einmal gesagt, dass in Deutschland zehnmal so viele Küchen geplant wie verkauft werden. Selbst wenn Sie Doppelplanungen und Folienplanungen abziehen, bleibt eine gewaltige Verschwendung übrig. Von Ihrer Arbeitszeit und von der Zeit Ihrer Kunden.
In einem Haus, das ich analysiert habe, sah der erste Termin so aus. Von rund 700 Planungen endeten 143 sofort mit einem Auftrag. Gut ein Viertel. Die anderen 534 Partien verließen das Haus mit einer fertigen Planung und einem Preis in der Hand.
Und was passierte mit diesen 534?
249 von ihnen kamen nie wieder. 46 Prozent. Weg, mitsamt der Planung, die Ihr Verkäufer in stundenlanger Arbeit erstellt und dem Kunden kostenlos mitgegeben hat.
Wer wiederkommt, kauft dann meistens auch. Die Abschlussquote bei Wiederkommern liegt in den meisten Häusern über 80 Prozent. Genau deshalb lieben Planer ihre Wiederkommer so sehr.
Nur: Die meisten Wiederkommer, auf die Ihre Verkäufer hoffen, kommen eben nicht wieder. Sie gehen an den Wettbewerb oder an das teuerste Möbelstück der Deutschen, die lange Bank.
Das ist die Ebene „Prozess und Technik” in Zahlen. Und sie erklärt, warum Herr Schulze mit der Hälfte der Kunden fast denselben Umsatz macht.
„Das sehe ich doch alles in meiner Statistik”
Sehen Sie eben nicht. In Wahrheit ist die Pyramide ein Eisberg. Über Wasser ragt nur die Spitze, der Umsatz. Alles darunter erfahren Sie nur, wenn der Verkäufer es Ihnen erzählt.
Und er erzählt es Ihnen nur, wenn er Ihnen traut.
Deshalb ist Verkaufssteuerung keine Kontrollaufgabe. Ein Verkäufer, der Angst vor Ihrer Auswertung hat, wird die Zahlen frisieren, und Sie steuern nach falschen Werten. Sie brauchen ein offenes Verhältnis, sonst sehen Sie die vier unteren Ebenen nie.
Was Sie am Montag tun können: Fangen Sie bei der Küche an
Beim Möbelverkauf auf der Fläche wissen die meisten Häuser gar nicht, wie viele Kunden ein Verkäufer überhaupt beraten hat. Ohne diese Zahl fehlt Ihnen die komplette Aktivitätsebene, und dann ist jedes Gespräch über Quoten Kaffeesatzleserei.
Beim Küchenverkauf sieht das anders aus. Da steht alles im Planungsprogramm.
Nehmen Sie sich zwei bis drei Stunden und setzen Sie sich neben jeden Ihrer Küchenplaner. Lassen Sie ihn die erste geplante Küche vor sechs Monaten aufrufen und gehen Sie dann Planung für Planung durch. Führen Sie dabei eine simple Strichliste:
- Ein Strich für jede Planung. Doppelplanungen zählen einmal.
- Ein zweiter Strich, wenn aus der Planung ein Auftrag wurde.
- Und dann die entscheidende Frage an den Verkäufer: „Haben Sie den Auftrag im ersten Termin geschrieben, in dem der Preis stand, oder an einen Wiederkommer?”
Sobald der Planer die Planung auf dem Bildschirm hat, erinnert er sich fast immer genau an den Kunden und an den Verlauf. Machen Sie den Strich entweder bei „Erstgespräch” oder bei „Wiederkommer”. Addieren Sie den Umsatz.
Fertig. Sie haben die Anzahl der Planungen, die Abschlussquote und die Aufteilung zwischen erstem Termin und Folgetermin. Für jeden Ihrer Planer einzeln.
Vergleichen Sie die Zahlen dann innerhalb des Teams. Wo der größte Abstand ist, liegt Ihr Ansatzpunkt.
Und dann reden Sie über den Ablauf, nicht über den Umsatz.
Zwei Videos gehen tiefer. Das eine zeigt die Umsatz-Pyramide als System für jedes Zielgespräch. Das andere heißt „Augen auf beim KüchenVERKAUF” und rechnet vor, was mit den Kunden passiert, die mit Planung und Preis das Haus verlassen.
Sie wollen das für Ihr ganzes Team aufsetzen, statt es allein zu probieren? Dann lassen Sie uns eine halbe Stunde sprechen.
Ihr Thomas Witt
Zum Weiterlesen: Augen auf beim KüchenVERKAUF, Strategien für Küchenverkäufer. Über Abschlussquoten im Küchenverkauf. Wie Sie mit zehn Minuten Arbeit pro Tag mindestens 5 % mehr Umsatz machen. Konstruktive Konfrontation: Verhalten korrigieren, ohne Motivation zu zerstören.