Jeder Verkäufer, dem ich je begegnet bin, hat sich über zwei Dinge beklagt. Er hat zu wenige Kunden, und die wenigen sind schlecht. Und er hat zu wenig Zeit.

Beides kann nicht stimmen. In den Verkauf gehen genau zwei Dinge hinein: die Zeit und Energie Ihrer Mannschaft, und die Interessenten. Eins von beidem ist Ihr Engpass. Nie beide.

Welches, das müssen Sie wissen. Denn davon hängt ab, wie Ihr Verkaufsprozess aussehen muss. Und die zwei richtigen Prozesse sind exakt entgegengesetzt.

Der Test dauert zwei Minuten

Machen Sie zwei Gedankenexperimente.

Erstens: Sie schaffen es, zwanzig Prozent mehr Besucherpartien ins Haus zu bekommen. Steigt Ihr Umsatz dann auch um rund zwanzig Prozent? Wenn ja, sind die Kunden Ihr Engpass.

Zweitens: Sie haben fünf Verkäufer und stellen einen sechsten ein. Steigt Ihr Umsatz um zwanzig Prozent? Wenn ja, ist die Verkaufskraft Ihr Engpass.

Nur eine der beiden Antworten kann ja lauten.

Und jetzt kommt der Teil, den die meisten überspringen: Handeln Sie nicht sofort. Kaufen Sie keine Werbung, bevor Sie nicht die Verluste im vorhandenen Prozess gestopft haben. Und stellen Sie niemanden ein, bevor Sie nicht wissen, wo die Zeit Ihrer bestehenden Mannschaft versickert.

Wenn Kunden im Überfluss da sind

Angenommen, Interessenten kosten Sie fast nichts und kommen in Massen. Dann ist Ihre knappste Ressource die Verkäuferzeit. Und dann ist Verkaufen ein Ausscheidungsspiel.

Die Logik dahinter ist unangenehm, aber zwingend: Sie werden Interessenten auf dem Weg verlieren. Je später Sie einen verlieren, desto mehr Zeit haben Sie schon in ihn investiert. Also müssen Sie die Aussichtslosen so früh wie möglich aussortieren.

Das extremste Beispiel für diese Logik ist der Vorschussbetrug per Massenmail. Sie kennen die Mails vom nigerianischen Prinzen, der Millionen in Sicherheit bringen will. Jahrelang habe ich mich gefragt, warum die Betrüger keine bessere Geschichte erfinden. Jeder Mensch mit Internetzugang kennt diese Masche.

Die Antwort steht in „Think Like a Freak” von Levitt und Dubner: Die Plumpheit ist der Filter. Eine Million Mails zu versenden kostet genauso wenig wie tausend. Aber sobald jemand antwortet, muss der Betrüger echte Zeit in eine persönliche Korrespondenz stecken. Also ist es in seinem Interesse, dass 99,999 Prozent der Empfänger sofort abwinken. Er sucht ausschließlich Menschen, die auf eine derart offensichtliche Geschichte hereinfallen. Alle anderen kosten ihn nur Zeit.

Ein legales Beispiel: Ein Bekannter verkauft große Projekte im Wissenschaftsverlag. Er telefoniert kalt in Organisationen hinein. Früh im Gespräch sagt er: „Projekte wie das eben beschriebene kosten üblicherweise zwischen 250.000 und 750.000 Euro. Macht es Sinn, dass wir weiterreden?” Das klingt unhöflich. Es spart ihm hunderte Stunden.

Wenn Kunden knapp sind

Jetzt der andere Fall. Interessenten sind rar und teuer. Dann ist Verkaufen ein Pflegespiel. Jeder Interessent wird begleitet, so lange es dauert, bis eine klare Entscheidung steht. Ja oder nein, beides ist ein Ergebnis. Offen bleiben ist keins.

Mein eigenes Geschäft ist ein Musterbeispiel. Mein gesamtes Verkaufsuniversum besteht aus vielleicht 1.000 bis 1.500 Entscheidern in Deutschland. Von denen ist zu jedem Zeitpunkt nur ein kleiner Teil überhaupt in der Situation, einen Berater zu suchen. Aus meinen Artikeln, Videos, Vorträgen und Empfehlungen entstehen fünf bis zehn ernsthafte Gespräche im Jahr. Die durchschnittliche Zeit zwischen erstem Kontakt und Auftrag liegt bei 29 Monaten.

Wenn mich unter diesen Bedingungen jemand anruft, wäre ich verrückt, ihn schnell auszusieben.

Und jetzt raten Sie, was der Möbelhandel ist

Vorne kommen immer weniger Besucherpartien rein. Das ist keine Momentaufnahme, das ist der Trend seit Jahren.

Damit ist die Sache entschieden. Der Möbelhandel ist ein Pflegespiel. Ihre knappste Ressource ist die Besucherpartie, die heute durch Ihre Tür geht.

Trotzdem verkaufen viele Häuser wie im Ausscheidungsspiel. Der Kunde wird mit „Kann ich Ihnen helfen?” begrüßt, sagt „Ich schaue mich nur um”, und der Verkäufer lässt ihn ziehen und wartet auf einen besseren. Jemanden, der schon weiß, was er will. Jemanden, bei dem es schnell geht.

Das ist die Logik eines Betriebs, der Kunden im Überfluss hat. Nur hat den keiner mehr.

Was daraus folgt

Wenn Besucherpartien Ihr Engpass sind, dann gilt für jede Entscheidung im Verkauf eine einzige Frage: Erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde am Ende glücklich kauft?

Der Verkäufer, der seinen Kunden erst ins Café setzt, statt sofort zum Planungstisch zu gehen, verschwendet keine Zeit. Er investiert in die einzige Ressource, die knapp ist.

Der zweite oder dritte Termin, der Ihnen zu aufwendig erscheint, ist keine Verschwendung. Er ist der Grund, warum die Abschlussquote von 41 auf 63 Prozent steigt.

Und die Werbung, mit der Sie mehr Leute ins Haus holen wollen, bringt Ihnen wenig, solange Sie zwei Drittel der Leute, die schon da sind, ohne Auftrag ziehen lassen.

Erst hinten dichtmachen. Dann vorne aufdrehen.

Das ist im Grunde mein ganzes Geschäftsmodell in drei Sätzen. Wenn Sie wissen wollen, wie hoch Ihre Abschöpfung tatsächlich ist, lassen Sie uns eine halbe Stunde sprechen. Die Zahlen dafür haben Sie im Haus.

Ihr Thomas Witt

Das Beispiel des Vorschussbetrugs stammt aus Steven Levitt und Stephen Dubner, „Think Like a Freak”, 2014.