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[INTERVIEW] Bernd Zweifel - 7 Fragen, die über die Zukunft des mittelständischen Möbelhandels entscheiden werden

Ein Interview mit Bernhard Zweifel

Der Zahlenexperte Bernhard Zweifel im Interview zu den Branchenentwicklungen für mittelständische Möbelhäuser. Durch seine im Möbelhandel weit verbreitete hervorragende Analyse-Software MaxPro hat Bernhard Zweifel Zugriff auf Verkaufs- und Warenwirtschaftsdaten von hunderten von Möbelhäusern verschiedener Größe. Hier seine Antworten auf die 7 Fragen, die die über die Zukunft des mittelständischen Möbelhandels entscheiden werden. 

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Herr Zweifel, wie entwickelt sich die Frequenz der in Möbelhäusern und wie ist Ihre Frequenz-Prognose für die nächsten 10 Jahre?

Die Frequenz ist in den letzten 3-4 Jahren stetig rückläufig. In dieser Zeit haben unsere Kunden im Schnitt 10-12% ihrer Besucherpartien eingebüßt. Der Trend der sinkenden Besucherzahlen im Möbelhandel setzt sich fort. Mit werblichem Aktionismus ist nicht mehr gegenzusteuern. Zur Zeit vermag Werbung nicht die Frequenz nachhaltig zu steigern. Der Kampf um die Besucher wird für viele Möbelhäuser zur existenziellen Frage.

Wie sehen Sie die Wirksamkeit von herkömmlicher Werbung und wie ist Ihre Prognose?

Printwerbung sorgt nur noch für das Grundrauschen. Strategisch voranbringen kann sie das Unternehmen jedoch nicht. Trotz zum Teil erheblichem zusätzlichen Werbeaufwand schafft es niemand, die Frequenz auch nur auf Vorjahresniveau zu halten.

Die einzige Chance des Mittelstandes liegt in persönlicher Werbung mit Regionalbezug. Zur Zeit sehen aber alle Prospekte gleich aus.

Der Kunde muss in seiner Person und seinen Interessen angesprochen werden. Werbung muss regional und personalisiert sein. Dazu muss sich der Möbelhändler wirklich mit seinen Kunden beschäftigen. Diese Aufgabe kann ihm keine Agentur abnehmen. 

Wie sehen Sie den Konzentrationsprozess im Möbelhandel? Wie viele und welche Möbelhäuser werden überleben?

Die Konzentration wird anhalten. Internet und Großfläche holen sich Marktanteile. Das birgt sowohl Risiko wie auch Chancen für den mittelständischen Möbelhandel. Sie müssen strategische Partnerschaften eingehen und sich auf Warengruppen spezialisieren. Das 4.000 qm Vollsortimentshaus wird es nicht mehr lange geben. 

Nur wenn der Mittelstand sich selber konzentriert, kann er überleben. Die Einkaufsverbände müssen ihren Einfluss auch auf das operative Geschäft, die Logistik und besonders die Vermarktung ausdehnen. Die Zukunft gehört den bundesweiten Vermarktungsverbänden mit Dachmarken und gemeinsamen Labels. Es wird auf Dauer im Möbelhandel keine einzelnen „Kleinfürstentümer“ mehr geben. 

Wie ist Ihre Prognose für den Preis- und Rabattkampf und was können Mittelständler dagegen tun?

Der Mittelstand muss weg vom Preiskampf. Das schaffen die Händler aber nicht alleine. Die Verbände müssen mehr machen, als einfach nur für günstige Einkaufskonditionen sorgen. 

Der Mittelstand muss vom Preiskampf die Finger lassen. Es ist ein teuerer Irrtum zu meinen, man könnte Preiskämpfe mit dem Internet, Höffner, Lutz und Co. anfangen. Der Mittelstand muss den Kunden weg vom Preis und hin zu Individualität, Beratung, Service und Mehrwert steuern. „Ich muss immer die Hosen runterlassen, wenn ich nur ein Produkt verkaufe.“ Auch die Verbände sind hier gefragt, ihren Fokus von Volumen und Zuteilungen hin zu individueller Preis- und Angebotsfindung ihrer Gesellschafter zu verschieben. Das strategische Feld für den Mittelstand ist der Küchenverkauf. Hier ist noch Ertrag zu holen. Die Funktionalität der Küche tritt zunehmend in den Hintergrund und die Küche wird Lebensmittelpunkt und Prestigeobjekt. 

Was macht das mit dem Stresspegel von Inhabern und Führungskräften?

Der Stresspegel von Inhabern und Führungskräften wird steigen. Dabei entsteht der Leidensdruck nicht durch die viele Arbeit sondern aus der Angst vor der Zukunft. Diesen Stress kann den Mittelständlern aber keiner abnehmen, denn die Zukunft ist unsicher und im Fluss. 

Der mittelständische Möbelhandel hat zuerst Möbel verteilt, jetzt müssen sie Möbel aktiv verkaufen und in Zukunft müssen sie diese auch vermarkten.

Wie wird sich der Kampf um gute Möbelverkäufer entwickeln?

Der Kampf um gute Möbelverkäufer lässt sich nur durch eigene Ausbildung lösen. Eigene Ausbildungsprogramme werden zur existenziellen Frage. Der Inhaber muss sich um seine Mitarbeiter kümmern, sie fördern, weiterbilden, Nebenleistung anbieten. Dann klappt es auch mit dem Nachwuchs. 

Jede Branche hat ihre Akademien, sogar die Bundeswehr macht schicke Werbung. Der Möbelhandel muss als Arbeitgeber attraktiver werden und selber ausbilden.

Welche Eigenschaften hat ein guter Möbelverkäufer der Zukunft?

Der Möbelverkäufer der Zukunft muss erstmal lernen, mit dem Instrumentarium umzugehen, das er hat. Aufträge und Adressen richtig zu erfassen, ist derzeit eine große Fehlerquelle. Das kann man schulen und lernen. Ferner braucht der Möbelverkäufer der Zukunft einen Verkaufsprozess, der die verkaufspsychologischen Grundregeln beachtet. 

Die wichtigsten Eigenschaften des Möbelverkäufers von morgen sind:

  1. Lernwille und Lernfähigkeit,
  2. Prozesse verstehen und ihnen zu folgen. „Möbelverkäufer dürfen sich nicht mehr wie eine freischaffende Künstlervereinigung verhalten.".
  3. Das vorhandene Instrumentarium nutzen.
  4. Kundenorientierung: Kundenbindung ist in Zukunft enorm wichtig. Die Arbeit des Möbelverkäufers kann nicht mehr nach der Unterschrift enden. Der Verkäufer ist ein Bestandteil der Vermarktung. Das „nur Verkaufen“ wird es auf Dauer nicht mehr geben. Der Möbelverkäufer von morgen muss Kunden an sich als Person - und damit an das Möbelhaus - binden und mithelfen, das Unternehmen zu positionieren. Der Job des Möbelverkäufers hört in Zukunft nicht bei der Unterschrift auf, sondern fängt danach erst richtig an.

Wie können sich mittelständische Möbelhäuser von den Ketten abheben und Ihre Kundschaft binden?  

Die Vermarktung nach dem Kauf wird zur Chance des Mittelstandes. Ware eignet sich zur Differenzierung auf Dauer nicht. Eigenmarken werden den immer besser informierten Konsumenten nur kurzfristig ablenken. Der Marktauftritt muss weg von der Anonymität der Großfläche und der Ketten. Mittelständler können hier gut dagegenhalten, wenn sie sich damit beschäftigen, warum die Kunden eigentlich zu ihnen kommen, was genau sie wollen, worauf es ihnen beim Möbelkauf ankommt, was das Möbelhaus in den Augen des Besuchers wirklich auszeichnet. Das ist mehr Arbeit, als den Markt mit Postwurfsendungen vollzuschmeißen, lohnt sich aber langfristig. 

Vor der Differenzierung steht die Analyse der Kunden und des Wettbewerbs.

Wie beurteilen Sie die Steuerung des Verkaufsprozesses im Vergleich zu anderen Prozessen im Möbelhandel?

Oft gibt es gar keinen Verkaufsprozess oder es gibt ihn nur in der Theorie. In den Möbelhäusern, wo ein Prozess konsequent durchgesetzt wird, funktioniert die Verkaufssteuerung erstaunlich gut. Dem Verkaufsprozess wird oft nicht dieselbe Aufmerksamkeit zu Teil wie z.B. der Logistik. Der Verkaufsprozess muss aber genauso geplant und langfristig optimiert werden.

Wie schätzen Sie die Abschöpfung ein? Wie wichtig ist diese Kennzahl ihrer Meinung nach?

Die Abschöpfung ist bei rückläufiger Frequenz ein zentrales Thema. Der Verkaufsprozess muss aber in die Gesamtvermarktung integriert sein. Der Verkaufsabschluss ist nur ein Meilenstein, nicht das Ende der Vermarktungskette. 

Den meisten Möbelverkäufern ist überhaupt nicht bewusst, wie viele Besucher einfach nur durchlaufen, ohne angesprochen oder beraten zu werden. Zur Zeit liegt die Abschöpfung im Durchschnitt bei 15%. Wirklich gute Häuser verkaufen an 20 - 25% aller Besucherpartien Möbel. Das ist auf Dauer aber zu wenig und muss gesteigert werden. 

Die rückläufige Frequenz wurde in den letzten Jahren durch höhere Kaufvertragsschnitte kompensiert. Dieser Trend ist aber seit 2013 am Ende. Jetzt drohen Möbelhäusern, die die Abschöpfung nicht steigern können, massive Umsatzverluste.

Was muss passieren, um die Abschöpfung eines Möbelhauses zu erhöhen?

Dem Verkaufspersonal muss der Prozess wieder und wieder erklärt werden. Sie müssen jeden Tag wieder für die Besucher sensibilisiert werden. Dabei braucht der Möbelhandel Hilfe von außen. Ein mittelständischer Möbelhändler hat keinen Kopf dafür, sich so eng mit der Verkaufsstrategie zu beschäftigen. Länger an der Einführung eines Verkaufsprozesses zu arbeiten, schaffen sie alleine nicht. 

Wie beurteilen Sie die Führungskompetenzen im Möbelhandel und in welche Richtung sollte Sie sich entwickeln?

Es gibt im Möbelhandel zu wenig Führung und strategisches Denken. Gefragt sind nicht mehr nur Möbel-Fachleute, sondern Führungskräfte, die prozessorientiert denken können. Von 100 Möbelhändlern machen z.B. nur 30 einen Umsatzplan mit konkreten Maßnahmen zu seiner Erreichung. Die anderen 70% jagen die Vorjahreszahlen. 

Was muss sich im Verkaufsprozess von Möbelhäusern ändern und wie wird das umgesetzt?

Zunächst mal muss man einen Verkaufsprozess haben, dann muss man ihn leben. Der Verkaufsprozess darf nicht mit dem Verkauf aufhören, sondern er muss den Kunden nachhaltig ans Haus binden. Das ist ein existenzielles Thema, das aber jeder Möbelhändler mit einfachen Mitteln, aber viel Engagement und Nachdenken angehen kann.  

Herr Zweifel, Danke für das Gespräch!

BernhardZweifel

Bernhard Zweifel ist durch seine Analyse- und Beratungstätigkeit im mittelständischen Möbelhandel einer der ausgewiesenen Branchenkenner, die ich für meine Interview-Reihe "7 Fragen zur Zukunft des mittelständischen Möbelhandels" befragt habe. 

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