Sinkende Frequenz - Das Aus des mittelständischen Möbelhauses?
Über diese Serie: In 2014 fing ich richtig an, mir Sorgen um den mittelständischen Möbelhandel zu machen. Aus gegebenem Anlass (Corona-Krise) stelle ich hier nochmal einen Extrakt der Gedanken der schlausten Köpfe des Möbelhandels ein.
Die zu erwartenden technologischen Veränderungen, die davon getriebenen Veränderungen im Einkaufsverhalten, die Corona-Krise und die Konzentration des Möbelhandels treffen auf wenig vorbereitete Verkäufer und Möbelhändler.
Um mehr Klarheit über die Trends zu bekommen, befragte ich die Spezialisten der Branche.
- Die Verbandsgeschäftsführer Felix Doerr (EMV), Andreas Varnholt (Alliance) und Robert Schmandt (Einrichtungspartnerring).
- Der Steuerberater für den Möbelhandel und Herausgeber des Möbelkompass, Franz Blust von der JU-Steuerberatungs GmbH.
- Der Mann, der mit seiner bahnbrechenden Software Maxpro und Pepmax die Warenwirtschafts- und Verkaufszahlen der meisten Möbelhäuser auswertet und mit Möbelhändlern in ERFAs analysiert -Bernhard Zweifel.
- Der Unternehmensberater für den Möbelhandel - Holger Wittig.
Die faszinierenden Einblicke und Ausblicke in die Zukunft, die diese Spezialisten mit mir teilten, können Sie in den individuellen Interview-Artikeln (auf die Links hinter den Namen klicken) nachlesen.
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf eine der wichtigsten Fragen im Möbelhandel:
„Was muss der mittelständische Möbelhandel tun, um die nächsten 10 Jahre zu überleben?“
Alle Experten sind sich darüber einig, dass die Abschöpfung, d.h. der Anteil der Besucher, der tatsächlich durch einen Verkaufsprozess (nicht durch die Ausstellung) zum Möbelkauf geführt wird, darüber bestimmen wird, wer im mittelständischen Möbelhandel auf die Dauer überlebt.
"Im Mittelstand werden nur die Möbelhändler überleben, die die Königsdisziplin des kundenorientierten Handelns beherrschen. Nur die, die besser werden wollen, haben eine Chance.“ sagt Felix Doerr."Bei der Abschöpfung liegt das letzte, große, ungenutzte Potenzial im Möbelhandel. Der Möbelhandel muss die Verweildauer und die Abschlussquote über das Personal optimieren. Aber es wird noch immer versucht, direkt den Umsatz zu beeinflussen. Bei sinkender Frequenz ist höhere Abschöpfung die einzige Chance. Und das geht nur über eine engere, wertschätzendere Führung der Verkäufer.“ sagt der Geschäftsführer des EMV.
Robert Schmandt (VME) sagt dazu: "Die Abschöpfung muss bei sinkender Frequenz steigen. Bis jetzt wurde weniger Frequenz durch höhere Bons kompensiert. Das hat aber langsam ein Ende. Die Prozesse im Verkauf werden über Sein oder Nicht-Sein entscheiden. Es gilt, die Verkäufer täglich zu motivieren und zu sensibilisieren, damit die Kunden ihre Kaufentscheidung im Möbelhaus treffen.“. Wie ist der Stand der Abschöpfung? Bernhard Zweifel, der durch die Analysesoftware MaxPro die operativen Daten von hunderten von Möbelhäusern kennt und in ERFAs analysiert, kennt die Abschöpfungsquoten: "Den meisten ist überhaupt nicht bewusst, wie viele Besucher einfach nur durchlaufen, ohne angesprochen oder beraten zu werden. Zur Zeit liegt die Abschöpfung im Durchschnitt bei 15%. Wirklich gute Häuser verkaufen 20 - 25% aller Besucherpartien Möbel. Das ist auf Dauer aber zu wenig und muss gesteigert werden.".
Voraussetzung dafür ist eine bessere Steuerung des Verkaufs. Und gerade hier sehen die Experten im mittelständischen Möbelhandel noch viel Potenzial:
"Verkaufssteuerung ist in dem meisten Häusern dem Zufall, der Tagesform, Laune und Bauchgefühl überlassen. Im Mittelstand gibt es dafür, über die monatliche Besprechung der Mitarbeiter-Steckbriefe/Umsatzvorgaben etc. hinaus, meistens kein System. Von den Umsätzen gesteuert geht die Führungskraft mal an die Decke, wenn es schlecht läuft und lobt, wenn die Ergebnisse gut sind. Einem Plan und einem Ziel folgt das Führungsverhalten aber selten." sagt Holger Wittig.
Bernhard Zweifel macht dem mittelständischen Möbelhandel Mut: "In den Möbelhäusern, wo ein Verkaufsprozess konsequent durchgesetzt wird, funktioniert die Verkaufssteuerung erstaunlich gut. Dem Verkaufsprozess wird aber oft nicht die selbe Aufmerksamkeit zu Teil, wie z.B. der Logistik. Der Verkaufsprozess muss aber genauso geplant und langfristig optimiert werden.".
Dabei verstehen die Möbelexperten Verkaufssteuerung als Arbeit mit und für die Möbelverkäufer - und zwar auf der Fläche, nicht im Büro.
"Der mittelständische Möbelhandel muss näher am Kunden sein, als die Ketten in seiner Region. Das bedeutet, dass der Inhaber von morgens bis abends auf der Fläche ist, um die Verkäufer so zu steuern, dass auch jeder Kunde gesehen wird. Die Verkaufssteuerer sollten nicht in Büros sitzen und administrieren, sondern selbst verkaufen. Nicht Verkäufer zum Kunden schicken, sondern selber anbedienen und durch Vorbild führen.“ fordert Franz Blust, der als Steuerberater die Zahlen der meisten Möbelhändler in- und auswendig kennt.
Holger Wittig sieht das ähnlich: "Verkaufsmanagement ist keine Buchhalter-Aufgabe. Es geht nicht nur um Umsatz, Kalkulation und Druck. Es kommt auf menschliche Führung an. Die Verkäufer müssen froh und stolz sein, in ihrem Möbelhaus zu arbeiten. Das ist die Aufgabe der Personalführung.“.
Auch Andreas Varnholt sieht Potenzial in der Verkaufssteuerung: "Die Steuerung des Verkaufs ist in den meisten mittelständischen Möbelhäusern nicht vorhanden. Es wird morgens aufgeschlossen und dem Verkäufer gesagt: "Warte bis Kunden kommen und dann sieh zu, dass Du was verkaufst." Mit den Verkäufern wird zu wenig, nur im Vorbeigehen und zu unregelmäßig und unsystematisch gesprochen.". Bernhard Zweifel fasst die Geschichte des mittelständischen Möbelhandels in einem Satz zusammen:
"Der mittelständische Möbelhandel hat zuerst Möbel verteilt, jetzt müssen sie Möbel aktiv verkaufen und in Zukunft müssen sie diese auch vermarkten."
Diesen aktiven Verkauf kann der Möbelhändler aber nicht einfach seinen Verkäufern überlassen. Denn diese werden so weiterverkaufen, wie sie es gewohnt sind, wenn die Führungskräfte nicht aktiv mit ihnen arbeiten. Warum wird nicht aktiver mit den Verkäufern gearbeitet, obwohl alle mittelständischen Möbelhändler immer wieder betonen, dass ihre Verkäufer ihr wichtigstes Kapital sind?
"Der Verkaufsprozess ist in den meisten Möbelhäusern entweder gar nicht definiert oder zu lasch gesteuert. Was man durch gute Verkaufssteuerung erreichen kann ist enorm. Der Chef muss aber dabei sein.“
macht Franz Blust engagierten Möbelhausbesitzern Mut.
"Der Verkauf wird bei den meisten Mittelständlern überhaupt nicht gesteuert. Die Meinung des Inhabers ist: „Ich habe einen erfahrenen Verkäufer. Der muss schon wissen, was er tun soll.“. Es wird überhaupt nicht mit den
Verkäufern gearbeitet, um ihr Verhalten zu verbessern, da die Inhaber in permanenter Angst
leben, die „Diven“ dadurch zu vergraulen und zur Konkurrenz zu treiben, wo sie so weiterverkaufen können, wie bisher.“ weiß Felix Doerr aus seiner Arbeit mit vielen mittelständischen Möbelhäusern.
Möbelhändler wissen einfach nicht wie sie mit ihren Leuten arbeiten sollen. Denn einen neuen Verkaufsprozess einfach zu befehlen funktioniert nicht. Auch werden die Prioritäten im Training immer noch falsch gesetzt:
"Die meisten Unternehmer meinen immer noch, die Verkäufer müssten vor allem auf die Ware geschult werden. Es fehlt aber an Verkaufspsychologie: wie komme ich an den Besucher ran, wie wecke ich Interesse, wie schätze ich ein, wie der Kunde behandelt werden will und wie kann ich mich als Verkäufer bewusst darauf einstellen. Das sind die Themen, die über den Verkaufserfolg bestimmen.“ sagt Andreas Varnholt.
„Abschöpfung kann man nur durch konsequente Schulungen steigern. Es fehlt an Bedarfsanalyse, typengerechtes Eingehen auf die Besucher. Der Verkäufer muss dem Besucher das Gefühl geben, gut aufgehoben zu sein, dann steigt auch die Abschöpfung.“ fügt der Verbandschef hinzu.
"Der Mittelstand muss seine Führungskompetenzen ausbauen, in dem die Inhaber viel mehr Zeit mit dem Personal verbringen und daran arbeiten, ihre Leute besser zu machen. Controlling ist dabei extrem wichtig: denn ich kann nichts steuern, was ich nicht messe. Viele wissen noch nicht einmal, wie hoch der Kaufvertragsschnitt ist, geschweige denn welcher Anteil der Besucher tatsächlich kauft. Ohne Kennziffern wird dann aus dem Bauch heraus gesteuert.“.
Die Impulse dieser Interviews führten uns vor zwei Jahren zur Gründung des Clubs der Durchsetzer. Dieses Programm hilft Inhabern, die wissen wo sie hinwollen und die für ihre Ziele brennen, diese auch zu erreichen. Um der sinkenden Frequenz entgegen zu wirken, muss die Abschöpfung erhöht werden. Dies ist laut der Experten durch intensivere Schulungen, engere Führung und Verhaltenspsychologie möglich. Wenn die Abschöpfung gesteigert wird, dann kann das Überleben des mittelständischen Möbelhauses langfristig garantiert werden.
Genau das tun wir in unseren Programmen für Möbelhäuser:
- Das Durchsetzungsprogramm konzentriert sich dabei auf die mittleren größeren Formate (mehr als ca. 15 Verkäufer).
- Der Club der Durchsetzer hilft kleinen Möbelhäusern, ihre Abschöpfung systematisch zu optimieren.
Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, buchen Sie eine kostenfreie Verkaufspotenzialanalyse mit mir!
Ihr Thomas Witt
