Warum Kunden am Ende einer Beratung nicht kaufen, sondern "drüber schlafen" wollen

Der Möbelhandel braucht Vielfalt in der Ausstellung, um Besucher anzuziehen. Gleichzeitig reduziert die Vielfalt der angebotenen Möbel die Abschlusschancen.

Wie gehen wir mit diesem Dilemma um? In der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung erschien vor geraumer Zeit ein guter Artikel zum Thema „Warum wir kaufen, was wir kaufen.“ Es geht um die Psychologie im Supermarkt. Einige Ergebnisse lassen sich aber auch auf den Möbelhandel übertragen.

Der Artikel zitiert eine Studie der Verhaltensökonomin Sheena Iyengar (ihr Buch The Art of Chosing finden Sie unten im Shop). Hier wurden in einem Supermarkt die Konsumenten ein Mal mit einem Stand mit 6 Marmeladensorten und einmal mit 24 Marmeladensorten konfrontiert. Das Ergebnis zeigt ein frustrierendes Dilemma: 

• Ergebnis 1: Mehr Auswahl – mehr Interessenten. Bei einem Angebot von 6 Marmeladen beachteten nur 40% der Kunden den Stand, bei 24 Sorten waren es 60%. Eine kleine Überschlagsrechnung zur Effizienz von Ausstellung als Kundenmagnet zeigt uns: 4 mal mehr Ausstellung ergibt nur 50% mehr Kundenfrequenz. Ich werde mal die 1-2 Kunden von mir fragen, die in letzter Zeit angebaut haben: wie viel mehr Kunden mehr bringt ein Ausbau von z.B. 10.000 qm auf 20.000 qm?
• Ergebnis 2: Mehr Auswahl – weniger Abschlusswahrscheinlichkeit. Bei der Präsentation von 6 Marmeladensorten entschieden sich 30% der Kunden zum Kauf. Bei 24 Sorten kauften nur 3%! D.h. vier mal so viel Angebot reduziert die Abschlusswahrscheinlichkeit um 90%!

Was bedeutet das für den Möbelhandel?

1. Kleine Häuser haben ziehen zwar weniger Frequenz, haben aber höhere Abschlusschancen. Genau das beobachten wir in der Realität. Wir betreuen Möbelhäuser von 8.000 qm Größe die unter der Woche mit 15 Kundenpartien pro Tag überleben! Auf der anderen Seite zeigt die Insolvenz von Möbel Feldmann unter anderem, dass es nicht nur um Ausstellungsfläche geht.
2. Häuser mit großer Ausstellung brauchen einen noch aktiveren Verkauf. Da die Kunden von der Angebotsvielfalt überwältigt sind und sich dann nicht entscheiden können, brauchen gerade Großflächen einen aktiven Verkaufsprozess, bei dem der Verkäufer sehr früh an den Kunden herankommt und seine Bedürfnisse erfragt. Leider sind gerade diese Häuser meistens der Meinung der Kunde solle sich erstmal in Ruhe umschauen. Wenn er dann ungefähr das richtige Möbelstück entdeckt hat wird er sich schon melden und sich etwas planen lassen. Diese Strategie ist dafür verantwortlich, dass große Häuser z.T. katastrophale Abschöpfungsquoten haben. Letztes Jahr machten wir eine Bedarfsermittlung bei einem Möbelhaus, das nur mit 3% aller Kundenpartien einen Auftrag schreibt! Interessanterweise entschied sich gerade dieses Möbelhaus dazu, nicht mit uns an der Verbesserung der Abschöpfung zu arbeiten.

Warum funktioniert die Strategie den Kunden „durchdödeln“ zu lassen so schlecht? Frau Iyengar schätzt, dass wir höchstens zehn verschiedene Varianten beurteilen können, bevor unsere Urteilskraft aussetzt. Das Problem ist, dass die Kunden unseren Verkäufern nicht sagen: „Sie haben meine Urteilskraft überfordert“ sondern statt dessen verabschieden sie sich mit den Worten: „Vielen Dank für die gute Beratung! Wir müssen noch einmal darüber schlafen.“ Und wir alle wissen ja: „Die freundlichsten Verabschiedungen sind die unwahrscheinlichsten Wiederkommer.“

Thomas Witt