[PODCAST] - Preispräsentation und Preisverteidigung im Möbelhandel

Hier das Transkript dieser Folge:

[00:00:01.700]
Hallo und herzlich willkommen heute mit einem Kapitel zum Thema Preispräsentation und Preisverteidigung im Möbelhandel. Der Möbelhandel hat es ganz schön versaut mit den Rabatten, Discounts und Mondpreisen. Das heißt, der Markt ist einigermaßen verunsichert, die Konsumenten denken, wir würden wahnsinnig viel Geld verdienen. Dabei verdient ein durchschnittlicher Möbelhändler vier Prozent vom Umsatz vor Steuern. Das heißt, er nimmt sich vielleicht anderthalb Prozent mit nach Hause.

[00:00:57.700]
Das heißt, wenn sie ein 1000 Euro Sofa verkaufen, nur damit man es rechnen kann, sind vielleicht 15 Euro, mit denen der Möbelhändler tatsächlich irgendwie seine Investitionen bezahlen kann oder einen Rücklauf auf sein bereitgestelltes Kapital erhält. Also wie präsentieren wir die Preise, und zwar gehirngerecht, so dass es dem Konsumenten auch Spaß macht? Und wie verteidigen wir den Preis? Wenn wir es denn müssen, was heutzutage ja nun meistens so ist. Wir beginnen mit der Maxime, runter kommst du immer. Eigentlich erzählen das Piloten.

[00:01:41.000]
Aber die erzählen auch, dass gestorben wird am Boden. Was wir damit meinen, ist der erste hohe Preis, den du in den Raum stellst, dient als Preisanker. Ich habe über Preisanker und Ankerpreise auch zwei Artikel geschrieben, die ich Ihnen sehr empfehlen kann. Menschen können das erst die erste Zahl, die sie hören, und vergleichen ab da immer nur noch relative Abweichungen. Damit Menschen sehr schlecht darin sind, absolute Beträge einzuordnen, versuchen sie immer relative Unterschiede klarzukriegen. Also wenn wir den Preis präsentieren, rechnen viele die ganze Zeit schon mit den rabattierten Preisen zusammen. Das heißt, wenn ein Sofa zusammengestellt wird, ziehen sie gleich die 20 Prozent oder was auch immer da in dem Haus abgezogen wird, ab, und rechnen das mit den Endpreisen zusammen. Machen ein Strich drunter und ziehen das zusammen, und der Kunde sagt, "Was geht denn da jetzt noch?"

[00:02:39.200]
Der Kunde hat ja keine Möglichkeit, festzustellen, ob der Preis okay ist. Der weiß nur, wie oft wir uns bewegt haben. Und wenn Sie schon vom Hersteller den Listenpreis was runtergerechnet haben, ohne das dem Kunden klarzumachen, erwartet er einfach noch mehr Bewegungen in der Regel. Also sagen wir mal, das Möbelstück kostet 3600 Euro. Das ist der sogenannte Herstellerlistenpreis, und so würde ich den auch argumentieren. Jetzt erklären wir dem Kunden, wissen Sie, bevor Sie einen Schreck kriegen, das ist der Preis, den Sie zahlen würden, wenn wir als Möbelhaus bei der Firma Himolla oder um wen es sich handelt, nur einmal im Jahr ein Sofa kaufen würden. Aber Sie können sich vorstellen, wir sind ein großes Möbelhaus und wir gehören zu einem der größten Einkaufsverbände Deutschlands. Ja, egal zu welchem Einkaufsverband Ihr Möbelhaus gehört, ist es immer einer der größten Einkaufsverbände, oder? Denn so viel gibt es gar nicht.

[00:03:35.100]
So das heißt, dass wir beim Hersteller auch nicht die Listenpreise bezahlen, sondern wir haben natürlich Einkaufsvorteil aufgrund der Milliarden, die unser Verband bei dem Hersteller oder bei den Herstellern gesamt abnimmt. So das heißt, den Einkaufsvorteil unseres Hauses, den kann ich Ihnen hier direkt weitergeben. In unserem Beispiel sagen wir mal sind das 15 Prozent. Das heißt, und ich schreibe das auf 3600 minus 15 Prozent in Klammern 540 Euro. Ich ziehe das mühsam voneinander ab. Ich bin Waldorfschüler, kommt raus 3060 Euro bleiben übrig. Das nennen manche den Hauspreis, ich nenne das aber lieber den Kontingentpreis. Warum? Der Kontingent ist etwas, was knapp ist, und die meisten Kunden, würde ich sagen, kennen das Wort gar nicht so genau.

[00:04:33.200]
Aber fragen auch nicht nach. Es hat noch nie jemand nachgefragt, die haben nur das Gefühl, oh, oh, oh, Kontingent, irgendwie was kompliziertes. Also der Kontingentpreis ist jetzt 3060 Euro, alles schön aufgeschrieben, damit der Kunde das wirklich nachvollziehen kann. Und oft können wir ja noch ins Konto abziehen. Zum Beispiel 5 Prozent bei 50 Prozent Anzahlung ist recht üblich. Das heißt, nächste Zeile minus Konto in Klammern 5 Prozent ergibt 153 Euro. Und da kommt raus ein Tagespreis oder ein Hauspreis in Klammern bei 50 Prozent Anzahlung. Das sind jetzt 2907 Euro, und das ist eben, lieber Kunde, dein Tagespreis, wenn du dich heute entscheiden kannst und das heute mitnimmst.

[00:05:24.000]
Manchmal fragen die Leute: "Mensch, Kontingentpreis, was ist denn, wenn das Kontingent alle ist?" Dann sagt man wahrheitsgemäß, "Wissen Sie, das weiß ich nicht. Ich bin nicht der Einkäufer, und selbst der Einkäufer, der hier in Bielefeld oder wo auch immer hier für hunderte von Möbelhäusern die Konditionen verhandelt, kann das nicht so genau überblicken." Aber auf jeden Fall, Möbelpreise gehen nur in eine Richtung, es wird nämlich teurer. Und das ist die Wahrheit, egal wie viele Rabatte wir geben, Möbel werden immer teurer. Wir haben das also von oben nach unten geschrieben, Herstellerlistenpreis, Minus Einkaufsvorteil des Hauses, gibt den Kontingentpreis, Minus ein Skonto, ergibt den Tagespreis. Und dann würde ich noch mal wirklich mit so einer geschweiften Klammer daneben schreiben: "Sie sparen 693 Euro, fast 700 Euro, lieber Kunde, gegenüber dem Herstellerlistenpreis."

[00:06:22.800]
Ja, das ist eine vernünftige Preisdarstellung. Warum machen wir das so? Weil es dem Kunden schon ein bisschen Wind aus den Segeln nimmt. Der will ja, dass wir uns bewegen, und jetzt bewegen wir uns, ohne dass er uns groß anstoßen muss. Und erklären ihm auch noch, wie das Ganze zustande kommt. Das ist ein Einkaufsvorteil, den wir haben, und das ist ein Skonto, 5 Prozent ist ein super Skonto. Man kann auch argumentieren, vom Handwerker kriegen Sie drei Prozent. Bei uns kriegen Sie fünf Prozent, dafür dass Sie hier 50 Prozent, zwei Monate früher bezahlen. Wir liefern, sagen wir mal im Schnitt, in zwei Monaten.

[00:07:04.300]
Wenn man das aufs Jahr hochrechnet, ist es eine Verzinsung von 30 % plus. Das heißt für den Kunden auf jeden Fall vernünftig. Warum geben wir nicht gleich 20 %, wenn wir hier Einkaufsvorteil 15 % und dann nochmal 5 % Skonto geben? Weil der Kunde eben Rabatte will und nachlässt im Plural. Der will, dass wir uns mehrfach bewegen, und erstmal 15 % und dann nochmal 5 % zu geben ist in den Augen des Kunden mehr wert, als wenn wir gleich 20 % gegeben hätten, obwohl zahlenmäßig weniger dabei rauskommt. Okay, weiter geht's. Was will der Kunde eigentlich? Warum machen wir den ganzen Aufriss? Es gibt eine Studie der Firma Avery Denison, die

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für den Retail, also für den Einzelhandel, Befragungen und auch Informationssysteme macht. Die Studie hat rausgekriegt, Konsumenten, ich zitiere, setzen sich selten ein Budget für ihren Einkauf. Und acht von zehn Shoppern machen ungeplante Einkäufe, wenn sie denken, einen guten Deal gefunden zu haben. Das heißt, wenn wir ungeplante Einkäufe oder Einkäufe über Budget auslösen wollen, müssen wir dem Kunden einen guten Deal simulieren oder einen guten Deal liefern. Ferner kommt in der Studie heraus, 88 Prozent der Shopper wollen sowohl den Original- wie auch den Endpreis auf dem Preisschild sehen.

[00:08:45.600]
Das heißt, diese sogenannten Nettovermarkter im Möbelhandel, die einfach einen Preis draufschreiben nach allen Abzügen, und dann müssen die Verkäufer dem Kunden vermitteln, "Jo, das ist so, friss oder stirb", die machen es sich ganz schön schwer. Weiter aus der Studie, ich zitiere: "Als Resultat brauchen Einzelhändler effiziente Mechanismen der Preis- und Rabattdarstellung. In unserem Fall kann man das natürlich aufs Preisschild drucken, aber der Kunde liest es sowieso nicht, und wenn, versteht das in der Eile nicht." Das heißt, der Einzelhändler braucht im Prinzip einen Verkäufer wie dich, mein lieber Hörer, der das Ganze vernünftig darstellen kann. 90 % aller Kunden wollen den Originalpreis, den Discount und den Endpreis wissen.

[00:09:32.400]
Das gilt auch für Ihre Kunden. Das heißt, wir sollten, wenn wir den Preis zusammenstellen, genau durch diese mindestens diese drei Stufen gehen und dem Kunden das sichtbar vorrechnen. Gut, warum ist das so? Also was wollen Kunden? Ich fasse noch mal zusammen. Die wollen Nachlässe, im Plural, mehrere davon. Die wollen Schnäppchen und überraschende Deals. Wir kommen gleich noch dazu, warum Schnäppchen so gut wirken. Die wollen sehen, wie viel sie gespart haben. Wenn du mir klar machst, ich spare heute 700 Euro auf dieses Sofa, das ist eine Menge Geld. Wenn du mir sagst, 20 Prozent, damit kann ich gar nichts, ja damit kann ich auch was anfangen, aber 700 Euro reden einfach besser mit meinem Unterbewusstsein als 20 Prozent.

[00:10:22.100]
Sie wollen ein klares Preisschema, sie wollen nicht das Gefühl haben, sie sind auf einem Basar irgendwo und werden abgezockt. Und sie wollen das Gefühl nicht haben, mehr zu bezahlen als andere. Das heißt, das Ikea-Prinzip. Wenn ich irgendwie in der Küchenabteilung von einem Möbelhaus oder in einem Küchenhaus bin und da arbeiten, sagen wir mal, fünf Leute. Und ich frage, was passiert denn, wenn hier einer fünfmal reinkommt und sich fünfmal genau die gleiche Küche planen lässt, jeweils von einem anderen Berater? Wie viel Preise wird er denn dafür hören? Meistens fangen die dann an zu lachen und sagen, bei fünf Beratern hat er mindestens sechs Preise. Das ist nicht okay und das verwirrt den Kunden auch, sagen wir mal, es irritiert ihn und macht ihn sauer.

[00:11:12.800]
Also der Kunde will Nachlässe, will Schnäppchen, will überraschende Deals, wir sehen, wie viel er gespart hat, ein klares, nachvollziehbares Preisschema und er will das Gefühl nicht haben, mehr zu bezahlen als andere. Das heißt, wir müssen ihm proaktiv den Preis und die Nachlässe schon mal vorrechnen. Warum ist das Thema mit den Schnäppchen so besonders? Kluge Leute können, indem sie Konsumenten in so einen Kernspintomographen legen, also eigentlich in so eine Art Röntgenapparat, in dem man ein bisschen ins Gehirn reingucken kann, wo gerade Aktivität herrscht. Normalerweise wird man da nur reingelegt, wenn schlimme Krankheiten bei einem vermutet werden oder wenn man als Testperson für solche Experimente zur Verfügung stellt.

[00:12:00.200]
Ein Professor Brian Knutson von der Stanford University hat also Leute in so einen Kernspintomographen geschoben und ihnen dann überraschende Deals und gute Geschäfte in Aussicht gestellt. In der Regel waren das natürlich Studenten, Studenten der Psychologie meistens und wenn man denen dann irgendwie ein Deal in Aussicht stellt, hier, du kriegst 10 Dollar mehr für das, was du hier tust, dann macht das schon was aus. Und sie haben festgestellt durch diese Gehirnscans, dass sich die Erwartung oder die Aussicht auf Rabatte oder überraschend gute Geschäftsverläufe auf das Gehirn und auf die Denkfähigkeit auswirkt.

[00:12:48.000]
Auf die Stimmung, auf das Gehirn, auf die Denkfähigkeit. Was passiert da mit der Denkfähigkeit? Die Denkfähigkeit lässt nach, weil, mein etwas unwissenschaftlicher Ausdruck ist, Gier frisst Hirn. Das heißt, sobald die Gier, sobald eine überraschende Gelegenheit an uns vorbeizieht, wird der Denkapparat heruntergefahren, und diese alten steinzeitlichen Jagdmechanismen gewinnen die Überhand. Also Professor Knutson hat herausgefunden, dass die bloße Vorstellung von einem überraschenden Gewinn oder einer Ersparnis einen sehr, sehr alten Gehirnteil anspricht, den sogenannten Nucleus accumbens, den ich nur den Suchtknubbel nenne. Und das löst tatsächlich bei den Testpersonen rauschhafte Zustände aus, die die Denkfähigkeit des Verstandes dämpfen.

[00:13:45.600]
Warum nenne ich den Nucleus accumbens Suchtknubbel? Einmal, weil ich es mir besser merken kann als Nucleus accumbens. Aber zum anderen, weil dieser Gehirnteil auch anspricht, wenn man den Leuten, das sind Studenten in Kalifornien, Fotos von Joints zeigt oder von attraktiven nackten Menschen ihres Geschlechts, die sie interessant finden. Essen, Drogen, Sex. Das ist das, was im Nucleus accumbens verarbeitet wird und worauf das Ding anspringt. Also überraschende, und das ist wichtig, überraschend muss es sein, überraschende Deals, Rabatte, Nachlässe, überraschend gute Geschäftsverläufe, die schalten das denkende Gehirn aus, und dieses Gehirn, das dafür

[00:14:38.100]
fürs Beute machen, für Jagd, für Steinzeitverhalten zuständig ist, das wird dadurch praktisch in den Fahrersitz gesetzt. Gehen wir weiter. Die Kunden wollen außer Rabatte Vorteile, wollen sie Sicherheit, das heißt nicht mehr bezahlen. Sie wollen den besten möglichen Preis. Sie wollen oft die Gewinner sein. Viele Kunden diskutieren über Preise einfach, weil sie damit das Gefühl verbinden, dass sie dann als Gewinner rauskommen. Und oft sieht man das, wenn das junge Paare sind, dass sich dann das Männchen da sehr in den Vordergrund spielt, weil es sein Weibchen beeindrucken will, damit, wie toll er verhandelt.

[00:15:31.400]
Wenn man das jetzt, wenn man das einfach abblockt und sagt, ich kann hier nichts machen und der Preis ist so gesetzt, dann hat man in der Regel schlechte Karten, hat Kunden verärgert und hat das Ganze nicht vernünftig aufgezogen. Also, was wollen wir Verkäufer in so einer Situation? Wir wollen erstmal den Umsatz machen, wir wollen Abschlüsse, wir wollen möglichst feste Preise, wir wollen glaubwürdig sein, wir wollen fair wirken, wir wollen nicht betrügen und wir wollen möglichst diese Basar-Mentalität nicht länger aufrechterhalten, als wir es unbedingt müssen. Das ist uns von den großen Ketten oktroyiert worden, hier 70 % auf alles außer auf Tiernahrung, aber richtig glücklich ist damit kaum ein Verkäufer, den ich kenne.

[00:16:14.300]
Also, die Geschäftsleitung in solchen Situationen, die will natürlich ausreichende Kostendeckung. Sie wollen eine Marge sehen. Sie wollen das Unternehmen sichern, sie wollen gewinnen, sie wollen einen guten Ruf für das Unternehmen und den Ruf, fair zu sein. Und ich würde sagen, da überlappen sich die Interessen des Kunden, des Verkäufers und der Geschäftsleitung. Der Preis ist fair. Der Möbelhandel macht keine Mondgewinne. Das ist kein Geschäft, das 30-40 % Gewinn abwirft, wie Drogenhandel oder so. Sondern das ist ein relativ hartes Geschäft mit 1-2-3 % Punkten, die man an jedem Möbelstück verdient. Was müssen wir also tun? Wir müssen den Herstellerlistenpreis nach oben stellen, ganz klar argumentieren. Wenn man nur einmal im Jahr ein Sofa bei diesem Hersteller kaufen würde, dann würde es das hier kosten.

[00:17:13.700]
Dann haben wir unseren Einkaufsvorteil, weil wir zum größten mittelständischen Einkaufsverband Deutschlands gehören. Unser Verband macht mehr als 3 Milliarden Euro Möbelumsatz pro Jahr. Und Sie können sich auch vorstellen, lieber Herr Kunde, dass die Einkäufer bei den Herstellern wirklich gute Kontingente verhandeln. Das ist das erste Mal, dass wir das Wort Kontingent benutzen. Diese Vorteile geben wir Ihnen weiter, ohne dass Sie überhaupt danach fragen müssen. Und manchmal erzähle ich auch noch, wissen Sie, Sie sind natürlich ein junger Mensch und das Verhandeln gewöhnt, aber selbst wenn Ihre Oma hier reinkäme, die nicht gewöhnt ist zu verhandeln, weil es in Deutschland ein Gesetz gegen Rabatte gab, bis vor gar nicht so langer Zeit, Ihre Oma würde dieselben Preise bekommen, wie

[00:17:57.200]
als wenn hier ein Einkaufsverantwortlicher von VW Wolfsburg reinkäme und den Kauf tätigt. Denn die Inhaber wollen, dass alle den gleichen fairen Preis bekommen. Und dieser gleiche faire Preis, das betonen wir schon frühzeitig, damit der Kunde sich entspannen kann und nicht das Gefühl hat, er müsse später hart verhandeln. Die Schlagworte zum Thema Einkaufsvorteil, also wenn das Etikett auch so gestaltet ist, wie wir empfehlen. Wir schreiben den Nachlass sogar auf das Etikett, denn die Geschäftsleitung will, dass jeder den gleichen fairen Preis bekommt. Wenn Sie ein paar Mal während der Preispräsentation wiederholen, der gleiche faire Preis, das setzt sich im Unterbewusstsein fest.

[00:18:44.100]
Egal, wer hier reinkommt, ob ihre vielleicht ältere Oma oder der Einkaufschef von Audi, alle bekommen den gleichen fairen Preis. Bei uns müssen sie gar nicht erst nach einem Nachlass fragen. Jeder Kollege bietet Ihnen automatisch die gleichen Vergünstigungen an, weil das die Politik des Hauses ist. Bei uns soll niemand feilschen müssen. Das wird relativ früh, während sie noch zusammenrechnen, eingearbeitet und wirkt unterbewusst auf den Kunden. Warum machen wir uns überhaupt die Mühe, den Einkaufsvorteil zu erklären? Das gibt dem Kunden Sicherheit und es reduziert die Erwartung. Man könnte ja denken, vielleicht gibt er mir auch 80 % Rabatt.

[00:19:29.700]
Ja, wenn du wahrscheinlich in Marokko für einen Teppich verhandelst oder eine Handtasche kaufen willst, dann sagt der vielleicht zuerst mal 100 Euro und lacht sich tot, wenn sie dann das Ding für 80 kaufen, weil der wahre Preis oder der Preis, den er hätte machen können, vielleicht bei 20 Euro liegt. Wir reduzieren aber von Anfang an die Erwartung. Wir heben uns damit bewusst von dieser sogenannten Teppichhändler-Konkurrenz ab. Also ich war seit 30 Jahren nicht mehr in Marokko und habe auch überhaupt nichts gegen Teppichhändler. Aber einfach wilde Rabatte zu geben, ist einfach nicht cool und verunsichert den Konsumenten.

[00:20:17.400]
Wenn die Leute übrigens fragen, Herr Witt, was ist denn mit Rabat, dann sage ich immer das Gleiche. Rabat ist eine Stadt in Marokko, ich war noch nie da, aber ich habe gehört, das soll ganz schön da sein. Dann lachen die einmal und versuchen es in der Regel auch nicht nochmal. Und dann nochmal, bei uns gibt es nur klar argumentierte und für jeden gleiche Einkaufsvorteile, die wir weiterreichen, deswegen müssen wir hier auch nicht über Rabatte reden. Also, das ist die Argumentation, kommen wir nochmal zum Skonto, erklären das nochmal genau. Wissen Sie, wenn Sie 50 % anzahlen können, hier auf die 3.000 Euro, dann kann ich Ihnen ganze 5 % Skonto gewähren. 5 % klingt erstmal nicht viel. Also versuchen wir das ins Verhältnis zu stellen. Wissen Sie, wie viel man normalerweise bekommt, bei Handwerkern und so? Weiß eigentlich jeder, 2-3 % dafür, dass du sofort bezahlst innerhalb von 10 Tagen.

[00:21:15.200]
statt innerhalb von zwei Monaten. Die Anzahlung lohnt sich also für Sie auf jeden Fall und dann können wir vorrechnen. Schauen Sie mal, Sie erhalten 5 % dafür, dass Sie uns die Hälfte des Kaufpreises zwei Monate früher geben. Denn in dem Moment, wo wir liefern, müssen Sie spätestens zahlen. Das heißt 5 % für 50 % der Summe für zwei Monate. Wenn wir das in Dreisatz schreiben, ist das dasselbe, als wenn wir Ihnen 5 % auf die gesamte Summe für einen Monat geben würden. Das heißt, wir kriegen 3.000 Euro einen Monat vorher und geben Ihnen 5 % dafür, für einen Monat. Wenn wir das jetzt auf ein Jahr hochrechnen, Sie erhalten eine Verzinsung von 5 % pro Monat, ohne Zins und Zinseszins gibt das schon 60 % Jahreszins.

[00:22:06.500]
Das heißt, das lohnt sich auf jeden Fall, genauso wie wir versuchen natürlich jeden Handwerkerskonto mitzunehmen, obwohl es gar nicht so viel ist, lohnt sich das hier natürlich noch viel mehr. Also, wenn Sie das Geld irgendwo auftreiben können, sollten Sie auf jeden Fall anzahlen, denn dann kann ich Ihnen das Konto geben. Nochmal wichtig ist, etwas was nichts kostet, ist nichts wert. Das heißt, indem wir den Skonto hoch aufhängen und sagen, die 5 % kriegen Sie ja nur, wenn Sie die 50 % anzahlen, sorgt das automatisch dafür, dass dieser Nachlass in den Augen des Kunden eine Menge wert ist. Je mehr dafür tun muss, desto mehr ist es wert.

[00:22:49.000]
Wenn der Kunde fragt, was er eigentlich nie tut, warum geben sie 5 % Konto? Das ist ja eine Menge. Würde ich zwei Sachen sagen. Das eine ist, wissen Sie, wir haben die Erfahrung gemacht, dass in dem Moment, wo jemand eine Anzahlung leistet, ihm klar ist, er hat einen Kaufvertrag. Und das ist für uns wichtig, denn dieses Möbelstück, das wird speziell für Sie produziert. Und wenn Sie nachher denken, Sie wollen das nicht abnehmen oder der Konsument sich nicht ganz sicher ist, dann haben wir das an der Backe und müssen es mit Verlust verkaufen. Das ist die eine Argumentation. Die zweite Argumentation, die ganz gut funktioniert ist, wissen Sie, wir wollen einfach klar machen, wir haben hier eine Vertragsbeziehung. Und außerdem müssen wir ja beim Hersteller auch eine Zahlung leisten, damit er anfängt zu produzieren.

[00:23:39.900]
Das ist streng genommen gar nicht so richtig. Die Zahlung wird garantiert durch die Zentralverrechnung, aber das kann man dem Kunden so ganz gut erklären. Gut, also den Skonto sauber erklären, sauber argumentieren, am besten noch auf die Jahresverzinsung hochrechnen, denn Menschen bewerten das höher, wofür sie was tun mussten und bezahlen mussten und was nichts kostet, ist nix wert. Preisverteidigung. Wenn die Kunden sagen, ja die Nachlässe sind doch alle gefaked, würde ich folgendermaßen einsteigen. Wissen Sie, ich habe Ihnen hier ganz klar gezeigt, wie das aufgebaut ist.

[00:24:23.900]
Der Herstellerpreis minus unser Einkaufsvorteil der Listenpreises von der Industrie. Natürlich wenn wir nur ein ein Sofa im ganzen Jahr kaufen würden, dann würden wir den Listenpreis bezahlen. Tun wir nicht, weil wir bessere Konditionen haben, weil wir halt mehr Volumen abnehmen. Und wenn er sagt ja es sind aber Mondpreise, naja kann ja sein dass es woanders für 200 Euro billiger auf dem Etikett steht. Dann hat der Ihnen nicht den Herstellerlistenpreis drauf geschrieben, sondern gleich nach Abzug der Kondition. Also immer schön dagegen argumentieren, wir haben ein klares Preisschema und das sind keine Mondpreise.

[00:25:11.800]
Bei preisgebundenen Artikeln ist es manchmal schwierig. Sie wissen, einige Firmen sind da sehr, sehr hinterher, dass wir uns an den Hersteller-Listenpreis halten. Inwieweit das nach dem Kartellrecht zulässig ist, ist zweifelhaft. Aber sagen wir mal, sie haben hier ein Produkt der Firma Ikornis oder ein anderer Produzent, der im Prinzip eine Preisbindung durchsetzt. Das kostet doch überall das Gleiche. Warum sollten wir denn bei Ihnen kaufen? Die Antwort ist, wissen Sie,

[00:25:55.300]
Weil Sie hier den Service kriegen, weil ich die Beratung gemacht habe, weil Sie doch nicht noch mehr Zeit hier investieren wollen. Das hat doch alles keinen Zweck. Wenn Sie hier ein schönes Sofa haben wollen, dann kostet das diesen Preis, das kostet überall gleich viel. Also wir haben hier eine gute Arbeitsbeziehung aufgebaut, kaufen Sie es bei mir. Wenn die Leute das aufschieben wollen, muss ich noch mal darüber nachdenken, winken Sie mit Preiserhöhung. Gerade jetzt, also ich spreche das im Jahr 2023 an, Inflation ist ein riesen Thema, Preiserhöhungen sind ein riesen Thema.

[00:26:37.700]
Wenn die Leute sagen, Mensch, das ist aber einfach mehr Geld, als ich ausgeben wollte, was steckt dahinter? Dann haben die Leute einfach den Wert nicht gesehen oder wir haben den Wert nicht argumentiert. Wir brauchen also dann, müssen nachverkaufen, eine neue Bedarfsermittlung machen, nochmal den Schmerz hervorheben, den die alte Lösung oder das alte Produkt macht. Vielleicht wurde zu Anfang ein falsches Budget genannt von den Kunden. Vielleicht haben wir das Budget nicht erfragt, was oft in Katastrophen mündet. Wenn die Kunden dann noch verhandeln, wir haben klar argumentiert, wie der Preis zustande kommt.

[00:27:23.900]
Dann würde ich erst mal hart bleiben. Preis verteidigen. Wie kommen Sie drauf, dass ich von diesem Preis noch runtergehen kann? Wenn die sagen, machen Sie das Ding glatt 2900, ist die Frage, wie kommen Sie drauf, dass ich Ihnen 860 Euro schenken darf? Und dann Pause, Blickkontakt. Dann muss der Kunde dazu was sagen. Also, das war's. Preis erst mal vernünftig argumentieren, vernünftig darstellen. Und dann, wenn der Kunde einhakt und darüber hinaus noch was haben will, Preis verteidigen, noch mal erklären, warum der Preis so ist, wie er ist, hart bleiben. Und wenn es gar nicht funktioniert, wenn der Kunde rausgehen will, hilft das zweite Gesicht. Das heißt, jemanden dazuzuholen, der dann scheinbar einen Nachlass mit der Industrie verhandelt.

[00:28:15.000]
Auch das ist ein wichtiger Trick. Der Nachlass kommt nie von dem Entscheider am Haus, sondern immer von jemandem, der weit entfernt ist, irgendwo im Westfälischen sitzt und etwas dazugibt. Das war es für heute. Ihnen viel Spaß bei der Umsetzung.

Fragen oder Themenwünsche für den Podcast? Einfach per Email an: witt@thomaswittconsulting.de!

Ihr Thomas Witt