Warum Sie die Abschöpfung messen sollten - Der Hawthorne-Effekt
Diesen einfachen Merkspruch müssen sich meine Kunden im Laufe eines Jahres bestimmt hundert Mal anhören. Denn
- nur was gemessen wird, wird auch gemanaged und
- nur was gemanaged wird, wird auch gemacht.
Und was es im Verkauf zu messen gilt, ist die Abschöpfung der Möbelhäuser.
Der Abschöpfungsprozess eines typischen mittelständischen Möbelhauses: Ca. 2/3 der Besucher wird noch nicht einmal kontaktiert (in der Grafik oben die rote Säule links). Viele Kontakte laufen nach dem Muster: "Kann ich Ihnen helfen?", "Nein, wir möchten nur mal schauen." ab und führen nicht zu einem Verkaufsgespräch (zweite rote Säule von links).
Wenn man einen Möbelhändler fragt, wie viel sein Auto auf 100 km verbraucht, antwortet er wie aus der Pistole geschossen, bis auf die Nachkommastelle genau. Wenn man fragt, wie viele Partien sein Möbelhaus braucht, um 100.000 Euro Umsatz zu machen, antwortet er: "Das kommt ganz drauf an."
Nein! Es kommt nicht drauf an. Die Abschöpfung Ihres Möbelhauses ist wie ein genetischer Fingerabdruck, und er ändert sich nur, wenn Sie den Verkaufsprozess ändern. Messen Sie es einfach mal über ein paar Monate, und Sie werden es merken! Eine Lichtschranke gibt es für unter 100 Euro zu kaufen und die Installation kriegt jeder Hausschreiner problemlos hin.
Interessant finde ich, dass die Tankrechnung des Inhabers nicht mal 0,01% der Gesamtkosten ausmacht. Für Werbung, d.h. für die Besucherpartien, gibt er zwischen 4 und 6 % seines Umsatzes aus, ohne zu messen, wie effizient sein Möbelhaus damit umgeht.
Bei der Platzierung der Lichtschranke und des Zählwerks gibt es ein paar Dinge zu beachten. Schreiben Sie mir einfach eine Mail, wenn Sie mehr dazu wissen wollen.
Die Abschöpfung wird sich fast wie von selbst verbessern, wenn Sie sie systematisch messen und auswerten.
Wie kommt das? Man nennt es den Hawthorne-Effekt. In den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts wollten Ingenieure und Arbeitswissenschaftler im Hawthorne-Werk in Chicago erforschen, ob sich die Produktivität der Arbeiter durch den Einsatz von besserer Beleuchtung in den Produktionshallen erhöht. Dazu beleuchteten Sie eine Halle besser und maßen die Produktivität. Als gute Wissenschaftler beobachteten Sie aber auch eine weitere Halle, in der sie nichts verändert hatten. Das nennt man die Kontrollgruppe.
Wie erwartet stieg die Produktivität in der Halle mit mehr Beleuchtung. Die Produktivität in der Kontrollgruppe (die Halle, in der nichts verändert worden war) stieg aber fast gleich viel! Der Rest der großen Fabriken der Western Electrical Company verzeichnete keine großen Veränderungen in der Zeit.
Wie kommt das? Das Verhalten von Menschen verändert sich, wenn Sie wissen, dass es beobachtet und analysiert wird. Das ist für die Sozialwissenschaften ein Riesenproblem, da jede Studie Gefahr läuft, ihre eigenen Ergebnisse zu verfälschen oder sie überhaupt erst zu verursachen.
Für den Möbelhandel ist der Hawthorne-Effekt aber eine gute Nachricht: Wenn Sie Ihren Mitarbeitern klar machen, dass sie ab jetzt Teil Ihrer eigenen Studie der Abschöpfung sind und unter täglicher Beobachtung stehen, wird sich allein dadurch die Abschöpfung verbessern.
Einen Schritt weiter können Sie mit einem Trick gehen, den ich den Schwab-Effekt getauft habe. Sie können die Mitarbeiter, ohne großen Aufwand und Training, dazu bringen, an der Verbesserung freiwillig mitzuarbeiten. Mehr davon im nächsten Artikel zum "Schwab-Effekt".
Hier können Sie sich kostenlos eine Excel-Datei für die Erfassung und Auswertung von Frequenz und Abschöpfung herunterladen.
Ihr Thomas Witt
