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Warum der Möbelhandel vom Rabattwahn nicht loskommen wird

Große Möbelhändler (Segmüller, Dodenhof) haben es schon vor über einem Jahrzehnt versucht, von den Rabattaktionen loszukommen. Sie sind nach heftigen Umsatzrückgängen innerhalb weniger Monate still und heimlich zurückgerudert.

Mehrere mittelständische Kunden von uns sehen sich traditionell als faire „Nettovermarkter“ und haben nie wirklich angefangen, das aggressive Rabatt-Spiel zu spielen. Und sie fahren überwiegend gut damit.

Warum scheint es keinen Weg zurück aus der Rabattitis zu geben?

Warum es keinen weg zurück gibt

Als mich vor ein paar Jahren der Einkäufer einer großen Möbelhauskette nach einem Rabatt auf unseren gut 6-stelligen Projektpreis fragte, erklärte ich ihm: „Bei uns ist die Würde des Preises unantastbar. Sie können in dem guten Gefühl kaufen, dass niemand diese Leistung zu einem anderen Preis bekommt als Sie. Wir haben in über 10 Jahren, die wir am Markt sind, nie auch nur einen Cent nachgegeben.“

Darauf sagte er: „Herr Witt, irgendwann ist immer das erste Mal. Wir sind ein großer Kunde, und wir sind es gewohnt, von unseren Dienstleistern Sonderkonditionen zu bekommen.“

Darauf antwortete ich: „Herr Einkäufer, in vielen Situationen haben Sie mit der Aussage ‚Irgendwann ist immer das erste Mal‘ Recht. Aber nicht immer. Z.B. bin ich 49 Jahre alt und habe noch nie Kokain probiert. Und es wird auch im Rest meines Lebens kein erstes Mal dafür geben.“

Als kluger Mensch sah er sofort die Parallelen zwischen Kokain, einer schnell abhängig machenden Droge, und der Rabattstrategie, die auch sein Möbelhaus seit Jahren einsetzte und kaufte bei mir zum normalen Preis.

Warum Rabatte eine Einbahnstraße sind, erklärt der geniale Verhaltensökonom Dan Ariely in seinem neuen Buch Teuer ist relativ: Warum wir nicht mit Geld umgehen können am Beispiel des amerikanischen Einzelhändlers JC Penny (JCP).

JCP zeichnete jahrzehntelang den Großteil seines Angebots mit Streichpreisen und in Prozent ausgewiesenen Rabatten aus. Außerdem liefen fast permanent Coupon-Aktionen. Bis Anfang 2012 Ron Johnson, der neue Chef, entschied, ab jetzt alles zum „fairen“ Preis (ungefähr auf dem Niveau des vorherigen Streichpreises) anzubieten.

Er warb mit dem Slogan „fair and square“ (offen und ehrlich) und verhielt sich auch so.

Wie er darauf kam? Er litt wie viele Menschen unter dem „Mann mit dem Hammer“- Syndrom. Benannt nach der Volksweisheit: „Für einen Mann mit einem Hammer, sieht jedes Problem so aus wie ein Nagel.“

Johnson kam von Apple, einer Marke mit einer fast kompletten Alleinstellung und fanatisch loyalen und wenig preissensitiven Kunden.

Für Apple, Rolex und Porsche ist es eine gute Strategie, keine Rabatte zu geben. Für JC Penny waren die „fairen“ Preise aber eine Katastrophe. Kunden waren die Rabatte gewöhnt. Ein Hemd, dass vorher von 100 auf 60 Dollar runtergezeichnet war, wirkte relativ günstig. Das selbe Hemd für 60 Dollar ausgepreist schien jetzt teuer, da der Vergleich fehlte.

Der Umsatz fiel um 25%, was die Firma fast eine Milliarde (985 Millionen USD) an Verlusten und Johnson seinen Job kostete.

Nach Johnsons Ausscheiden stieg der Listenpreis der meisten Artikel bei JC Penny um 60% und mehr. Der Wust von verschiedenen Preisen auf den Tickets („Original", „Sale", „Discount", „Coupon") erschien wieder. Der tatsächlich vom Konsumenten zu zahlende Endpreis blieb ungefähr gleich.

Aber es sah wieder so aus, als ob es Schnäppchen gäbe. Prof. Ariely sagt dazu: „JC Pennys Kunden stimmten mit ihren Brieftaschen ab und sie wünschten manipuliert zu werden. Sie wollten Deals, Schnäppchen und Sonderverkäufe. Auch wenn das bedeutete, dass die Preise erst hochgezeichnet wurden. Und das machte JC Penny dann auch.".

Ähnliche Wünsche äußerten europäische Einzelhandelskunden bei einer groß angelegten Befragung durch die Firma Avery Dennison in 2010. Sie wollten Rabatte und Nachlässe. Beides im Plural. 

Sind Konsumenten irrational? Meiner Meinung nach nicht. Sie optimieren in solchen „Schnäppchensituationen" das Gefühl, das sie durch den Kauf erhalten und nicht das tatsächliche Preis-Leistungsverhältnis.

"Wenn Menschen aufgrund eines Sonderangebots oder überraschenden Rabattes einen teuren Impulskauf tätigen, geht es ihnen nicht darum, ein hochwertiges Produkt zu erstehen, das sie zwar erst später brauchen, aber jetzt gerade günstig bekommen können.

Nein, der Kunde gibt sein Geld für das Gefühl aus, jetzt in diesem Moment einen Vorteil zu bekommen. Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, ist die wahre Belohnung. Das Produkt ist in dieser Situation zweitrangig. Bezahlt hat der Kunde für das Schnäppchengefühl."

Diese These vertritt der Marketing-Guru Seth Godin in seinem Blog-Beitrag "What people buy when they buy something on sale."

Diverse Studien haben gezeigt, dass überraschende Schnäppchen das „Suchtzentrum“ im Gehirn stimulieren. D.h. sie wirken wie Alkohol, Kokain, Sex und andere Drogen - sie schalten den Denkapparat aus oder zumindest auf Notstromversorgung.

Warum das so ist und wie Sie diese Effekte nutzen können, um erfolgreicher Möbel zu verkaufen, erfahren Sie in meinem Artikel „Neuromarketing im Möbelhandel“, den Sie hier kostenfrei herunterladen können.

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Ihr Thomas Witt

Online Verkaufskurs für Möbelhändler